运营类活动长期以各种形式展示给大家 ，常用的度分的设方式有：打折 、抽奖 、析运发券等等，营类一波又一波的计方刺激强势来袭 ，消费者乐于沉浮其中。厂干但一片繁华热闹过后，货深活动我作为设计师会沉下来深思，度分的设这些活动是析运否存在更深的意义与价值？

我做了多年的运营活动设计，并不甘于继续浅浅的营类表面的认识了解 TA ，想深入本质来挖掘其中奥秘。计方那么接下来 ，厂干我们带着这个问题 ，货深活动一起回归活动本源，度分的设抽丝剥茧地细细领略其让人爱不惜手、欲罢不能的非凡魅力
，寻找其存在的深刻价值。

常见的活动类型有哪些？

行业中，最常见的活动类型一共有 4 大类 ，其中包括：补贴/促销类、话题类 、有奖类、游戏类等。各大厂商都会根据自己不同的目的和诉求 ，才采用这一种或几种活动类型混合配置 ，来更好的达到自己的目标 。

一、观察市场，拓开眼界

针对每个活动类型，我都做了相关的行业研究，从业界优秀的案例入手分析，观察市场的动态发展，拓宽见识和眼界，学习吸收养分，更好的帮助我了解运营活动的本质价值 、运用目的、用户诉求等 ，灵活运用到日常的设计中。

补贴/促销类活动 ：利用低价策略来换取更高转化

1. 这类活动主要以
   ：套餐折扣促销 、买一得多
    、组队、抽奖等形式出现 ，是非常常见的大促活动形式之一；
2. 其活动的目的 ：是在于短时间内 ，通过极低优惠吸引消费者完成付费转化 ，帮助产品快速获利
   ，扩大受众范围；
3. 小总结：此类活动的核心是主打低价优惠套餐 ，配合抽奖、发券、定制化福利等关键要素 ，利用好友关系链覆盖更多潜在用户 ，拓宽用户触达面
   ，以达成更多有效的用户付费转化。

话题类类活动 ：用有趣的话题为品牌代言

1. 这类活动通常以周期性形式出现，通过制造特定话题引导用户参与完成测试内容，让用户产生一种"定制化"的感觉，从而自发的为产品进行传播推广；
2. 活动目的：产品可定期的利用这种活动，来持续不断地加深用户对产品品牌的记忆和忠诚度 ，稳固品牌印象；
3. 小总结 ：此类活动属于短小精良的热度制造型活动，其制作和参与成本相对比较低 ，但品牌话题的传播效果却很好。

有奖类活动
：通过高价值奖励 ，诱惑冲动付费

1. 这类的活动使用场景很广泛 ，但玩法会相对固定老套，不过总能吸引很多用户参与，因为人们总认为自己是最幸运的那一个  ，能运气绝佳地中得大奖；
2. 活动目的 ：是利用人对高价值奖品存在一定的侥幸心理来引导用户参与付费，快速地完成产品的收益和活跃度提升；
3. 小总结：此类活动一般采取先付费后抽奖或排行竞争高端奖品等玩法，来诱惑用户冲动消费 、提升参与积极度，同时提前付费也能为产品带来快速的收益提升。

游戏类活动：打造沉浸式游戏体验带动消费

1. 游戏类活动，顾名思义就是需要以一个有趣的游戏为活动核心，让用户参与互动，从中达成成就或获得丰厚奖励；
2. 活动目的 ：设计有趣的游戏沉浸式体验，来让用户持续
   、定时的参与游戏活动，促进产品活跃度和收益转化；
3. 小总结：此类活动可固化活动的底层逻辑，即持续玩游戏得奖励 ，定时参与获得额外赠送；再通过新技术包装（平面 、3D、AI 等） ，让活动跟上时代变化
   ，以更好的推动活动的最终收益转化。

通过以上研究发现  ，不同类型的活动由于目的不同，展示形态也各有差异，但每种类型的活动设计均利用用户心理为引导
，辅助不同形式来达到产品最终目的。

二、了解活动 ，探究本质

那么，运营大促活动的存在价值与意义什么？为什么所有厂商都在反复的找理由来搞各种活动呢？我从活动的本质价值 、活动目的和用户需求这三个方面来深入的分解研究。

1. 探寻运营活动的本质价值

每个大促活动都存在「3 大价值」，是其立命之本：

1. 吸引流量，厂商会通过多渠道投放活动，扩大自己的受众范围，覆盖更多潜在用户  ，以拓宽用户触达面；
2. 增加转化，根据不同的活动目的 
   ，设计互动核心玩法 ，短平快的刺激用户付费
   ，完成转化收益提升；
3. 强化品牌 ，通过活动来传递品牌的核心价值，进而稳固品牌形象
   ，提升品牌影响力，让用户自发的为品牌代言。

2. 了解运营活动的目的

大促活动的目的是 ：通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果，以低成本高效率的形式获取大量用户 ，完成拉新、活跃 、促销 、转化 ，实现最终的商业目标（即获得良好收益或品牌知名度提升等）。

3. 分析运营活动的用户需求

需要看懂用户参与活动的心理诉求，设计出合理的活动体验，才能最大化的激励用户
，促进其完成付费转化，并留下愉快的参与体验和良好的品牌印象。 我根据用户参加活动的各个环节 ，来分析研究用户的真实心理诉求：

1. 参与前： 我需要对活动有充分的认知了解——因此需提前预热宣传活动，增加预约环节，为用户做好心理准备  。
2. 参与中： 我会考虑付费后获得的奖品是否足够丰厚——因此需展示开通后即可获得的礼品，刺激用户付费转化 。
3. 参与后： 我会了解活动是否有更好奖励持续吸引——因此需预埋一些特殊的彩蛋，引导用户反复参与激励留存。
4. 结束后长尾体验： 我会去使用获得的奖品，体验产品是否好用——因此需增加与产品体验强相关的活动奖品，以此顺畅的引导转化为产品活跃用户
   ，提升产品的日活。

三
、系统思维，指引方向

当了解清楚活动的本质之后
，我会产生一定的疑惑
，应该要怎么掌握运营类大促设计呢？带着这个疑问，我寻求科学的方法论指点迷津 ，最终发现可以用系统化思维来指引方向。

1. 理清活动的核心设计思路 ，做到心中有数

不同类型的活动，他们都有自己各自的目标，所呈现的活动形式会引导着用户的行为
 ，而用户行为则与活动的最终目标相辅相成 。拨开花俏的表象，抓住其中的重点：所有类型活动都是为产品目标服务
 。

进一步思考 ，怎么才能更好的达成产品目标 ？这需要用丰富有趣的活动类型设计，来牵引用户探索体验 ，并完成付费、活跃
、收益转化。

根据以上研究发现，我归纳了各种类型活动的底层核心设计思路是：希望通过活动目标来设计对应的活动形式 ，更好的牵引用户行为 ，以快速达成最终产品目标 。

2. 引入理论，用系统化思维指引方向

什么是系统化思维
？

「系统化思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它能极大地简化人们对事物的认知 ，给我们带来整体观。」它是一种能将一系列零散的问题进行有序整理 ，并以全面的、整体的角度分析问题的思维方式。

它有 4 大法则：整体法、结构法、要素法和功能法

1. 整体法： 是从整体入手来考虑 ，不让任何部分凌驾于整体之上；
2. 结构法： 是组成系统的各部分组织是有机的联系；
3. 要素法 ： 要使系统正常运转，必须对各要素考虑周全，发挥作用；
4. 功能法 ： 为系统呈现最佳状态
   ，从大局来调整各个部分的功能与作用 。

3. 活动设计核心思路提炼

用系统化系统化思维指引设计方向 ，活动设计可以按照这 4 个步骤进行 ：

1. 首先需要从整体入手，明确活动核心目标，制定活动的主体玩法；
2. 然后根据主体玩法设计核心模块 ，搭建灵活的活动结构；
3. 接着完成框架的设计 ，突出关键要素路径，来引导用户行为；
4. 最后拓展丰富的功能组件 ，让活动整体呈现更加灵动 、有趣。

核心提炼： 不管哪种类型的活动 ，只要明确活动主体玩法，就可以针对性设计核心模块，打造关键要素路径 ，拓展丰富功能 ，从而更好的引导吸引用户参与完成目标 。

四、推陈出新 ，方案设计

QQ 音乐平台的主要活动类型有 3 种：促销类、游戏+有奖类和品牌类活动 ，我根据系统化思维
，对每类活动都进行了针对性优化升级，带来不错的效果。接下来 ，一起看下每类活动的设计过程及方案 。

1. 促销类活动

分析历年活动情况，总结经验

它们的优点在于整体玩法很稳定，以活动促销套餐为主，配合一些小游戏来刺激转化；并且核心模块明确，流程简洁
，目的明确。

但也存在一定的问题点，套餐信息并没有在首屏的主要位置露出，会很影响转化；且每年均采用「抽奖」小游戏，新鲜感弱，降低用户参与积极性；活动缺少一些小心思来引导用户重复持续参与 。

制定清晰的产品设计目标

15 周年庆活动如何持续精进，以更好的达成产品目标？我们需要制定一个清晰明确的产品目标，拉动豪华绿钻转化规模，提升收入的增长和增加用户续费时长；并围绕此目标展开活动核心设计与创新 
，需要更一步的强化会员福利回馈策略 ，引导更多用户参与付费转化和扩散传播。

用系统化思维指引精进的方向

本次活动目的是打造丰富的会员福利回馈新老用户
，我们设定以折扣付费套餐为核心模块
，新增艺人赠送祝福创新互动体验 
 ，拓展丰富的超值赠送好礼兑换组件，来增强活动吸引力 ，引导用户反复参与 ，刺激冲动付费 ，促进转化。

活动架构思路优化，突出重点

1. 优先展示付费套餐，抓住用户眼球；
2. 随后展示开通即赠的 7 大丰富福利，刺激用户冲动付费；
3. 新增艺人赠送福利彩蛋 ，引导用户定时反复参与活动；
4. 最后加入专属定制的超级好礼来促进转化提升，以更好的达到产品目的 。

对比 14 周年庆，此次针对活动整体架构进行大幅度调整，活动的整体架构以促销套餐为核心 ，从重点到到次要的顺序展示 ，打造主次分明的活动参与动线
 。

对用户行为进行合理引导，希望能更好的刺激用户进行付费转化。

打磨创新模块，引导用户形成互动闭环

进过与产品多轮商讨后决定打造艺人赠送祝福方案，即采用每天都有艺人送祝福的方式，先预约后参与 ，参与成功奖励艺人专属奖励
，以此来吸引用户每天来预约和抽奖
，形成活动的互动正循环；有助于提升粉丝参与积极性 ，增强话题讨论热度。

每天都有不同艺人来送祝福，先预约后参与抽奖 ，吸引用户持续反复参与。

整体设计方案

15 周年庆用户付费转化率持续稳健提升

根据活动的数据转化可看出 ，经过将够顺序调整及创新模块加入 ，整体的付费转化率有了大幅稳健的提升，由此验证优化方案的可行性 。

2. 游戏+有奖结合的综合性活动

本次活动是以超级会员品牌宣传和权益体验为主导，采用游戏和有奖结合的综合性活动，希望能让用户熟知超会品牌 ，体验特色权益和优质功能  ，结合活动有趣玩法 ，更好的完成付费转化。

游戏化活动思路拆解

该活动设计既要满足产品诉求 ，也要兼顾用户体验，因而需要一个强吸引的主游戏（红包雨玩法）+各种趣味小游戏组合（做任务赢好礼、上榜有礼 、好友组队等） ，来增强活动的吸引度，促进付费转化和传播分享 。

设计引导用户参与活动的路径

由于游戏类型丰富，我们采用主会场+子会场的形式来设计整个活动的游玩动线 ：

1. 主会场头部显性化的展示红包雨，抓住用户的第一注意力；并且在第一个子 Tab 平铺各种优惠套餐 ，方便购买；
2. 子会场则先展示丰富的超会有奖任务 ，引导畅快体验；
3. 最后展示实时排行榜，以此来刺激用户冲动上榜。

清晰的活动引导路径 ，用户参与更轻松 。

小巧思 ：让分享这件事情更有趣味性

除了现有简单的分享卡和分享链接的方式，我们会进一步思考，怎样才能让分享这件事情更有趣味性 ？

通过用户行为研究发现 ，人们更愿意与家人朋友分享和完成一些有挑战性的事情。因而我们打造游戏化分享「好友组队一起玩」任务，兼顾趣味性和挑战度，让用户更有动力的参与其中 。

组队成功就能参与开盲盒奖励 ，不确定性更具吸引 。

整体设计方案

用户参与积极度很高 ，带来不错的收益转化

红包雨活动
、好友组队任务和排行榜深受用户的喜爱，参与度和完成率非常高，该活动为超级会员的品牌宣传 、功能体验及付费转化起到很好的促进作用
。

3. 品牌系列活动

此类活动的核心诉求是 ：结合关键视觉、视觉 、限定主题等 
，完成品牌形象的强化，即通过活动来制造品牌话题 ，让用户为品牌代言。

① 限定主题：围绕 18 周年庆来制造品牌活动

和产品探讨后 ，我们结合特定时间 、事件、品牌联合等方式完成品牌的设计宣传和推广。

1. 我们把「18 周年庆」与「开学季发放入学通知书」这个特定的时间点和事件结合起来，打造 QQ 音乐专属开学通知书活动，给用户特殊的记忆；
2. QQ 音乐和 QQ 空间进行品牌联合，我们携手打造时光穿梭机活动
   ，让用户再次重温美好旧时光。

② 入学通知书活动策划思路分解

利用开学季时间点进行方案设计  ，采用「入学通知书」形式，让人瞬间产生代入感，同时通知书结合用户自身数据，成为个人专属的身份名片，从而引发用户自主传播 ，为品牌代言。

给予属于你的个性化入学通知书

设计方案与 18 周年 logo 结合，采用 Q 音特色场景 ，给用户带来沉浸式的个性化体验，非常具有仪式感和纪念价值。

用户反响非常好

每天的活动搜索量飙升，用户自主分享率也很高 ，品牌的社媒口碑俱佳 ，活动得到用户的认可，带动话题、歌曲等内容自发传播。

③ 时光穿梭机的设计思路提炼

两个 App 梦幻联动 ，我们利用 3D 空间创造了一个沉浸式的互动体验房间 ，并埋藏应用对应的小物件彩蛋，让用户自行探索
，增加趣味性 。同时也结合用户的音乐数据
，希望能勾起曾经熟悉的「空间&音乐」时光回忆。

携手联动，打造专属于你的时光回忆空间

房间是支持两种不同风格自由切换 ，2005 年非主流风格&2014 年新时代风格，一秒畅享。

并且当用户完成全部专属的个性化彩蛋探索后，就能解锁专属黑胶播放器装扮 ，让时光从此定格在美好回忆中。

用户互动评论很热烈

此活动勾起了用户满满的深刻的回忆，两个 App 的新老朋友们均热烈地参与话题互动讨论，且活动的参与度和讨论度都很高，为品牌带来非常好的宣传效果。

④ 整体设计方案

五
 、总结

通过对运营类活动一系列的深入分析总结
，我能深刻地体会到运营活动所蕴藏的巨大魅力！

我根据自己的理解与实际运用，提炼了一条大促活动核心运行公式：在明确了活动的目的
，即可围绕目的制定合适的活动形式，设计核心玩法和创新体验，引导用户完成支付转化，从而更好的实现产品目标和品牌价值。

我认为此公式可作为底层通用的核心逻辑，适用于各种类型的活动之中 。同时也非常欢迎大家一起继续探讨、使用和补充，发现更多可能性。

感谢观看！

作者 ：腾讯音乐娱乐MUX