如何用价值金字塔模型 ，打造产品护城河？
尼克小钻风：作为一名产品设计师，你知道如何刺激用户需求（消费）并形成最终的塔模市场优势 ？无论在任何行业赛道 ，你都可以将你的型打企业升级为一辆强劲的“赛车”？这里 ，我们一起解析构成企业独特价值的造产方法 ，探讨其中的品护三大核心基础机制 。我们团队已经运用这套方法成功打造了 60 多项产品服务 ，城河同时 ，何用我们还总结出一些可以立即实施的价值金字技巧 。接下来 ，塔模我们就从产品价值金字塔模型开始 ，型打一起探索产品价值之旅 。造产
我们是品护否经常听到 ，有一些产品尽管功能非常丰富，城河但仍然无法保住市场份额 。何用与此同时，也有一些“幸运者”似乎不费吹灰之力就能创造惊人的市场需求（打爆了） 。这种现象背后的原因是什么呢 ？这取决于哪些关键因素呢 ？我们又该如何运用这些洞察呢 ？身处在无时无刻都在变化的互联网时代 ，出现太多认知以外的事和物 ，充满好奇心是我们的天性 。
回顾 10 年前，我第一次打开 Craigslist 这个网站，非常诧异和震惊！就在 2000 年代末，一款设计如此原始的产品是什么样的魔力能够吸引数百万用户使用呢？至今难以忘怀 。还记得当时 ，我刚入手 iPhone 3G ，也体验了很多精美且便捷的数字产品 。我寻思 ，也很肯定... Craigslist 团队应该不会没有意识到，再过几年 ，他们的所有用户将都会转向那些更先进 、更便捷的竞争对手的产品或服务 。
万万没有想到 ，我 ，大错特错 ，时至今日 ，我早已使用 iPhone 15 ，然而 ，却发现 Craigslist 依然广受欢迎 ，更让人难以置信的事 ，其产品形态自创立以来几乎没有重大革新 ！这怎么可能 ？
2019 年 craiglist.com
为了探究原因 ，我开始分析类似的案例 ，最终 ，我找到了可能能够解释这个现象的理由 。同时 ，也让我更好地理解产品发展的普遍规律... 尤其在金融数字产品设计过程中 ，给我和团队提供了一种独特的视角 。
在实际应用过程中 ，确实可以帮助我们快速识别出在什么条件下 ，某些金融产品服务尽管设计过时并且用户体验欠佳 ，但是 ，仍然能够保持市场需求 ，然而 ，另一些产品服务，即便提供了丰富的功能 ，却濒临淘汰 。
一 、产品价值金字塔
马斯洛需求层次理论（金字塔）广为人知 。这一理论阐述了人类需求和动机是以一种阶段性发展的模式发展 。个体在满足低层次需求之前 ，通常不会积极追求更高层次的需求满足。
马斯洛金字塔
放到市场环境中 ，竞争是推动产品价值主张发展的核心动力 ，我相信你也会认同这一点 。市场竞争越激烈，制造商就越努力满足用户的需求 ，以获得竞争优势（好吧，拼多多平台上的商家之间 ，可谓竞争相当的激烈 ，简直卷疯了） 。这一现象与马斯洛需求层次理论（金字塔）有着异曲同工之妙 ，随着竞争的加剧，制造商会不断提升其产品定位 ，以满足用户更高层次 、更复杂的需求（百亿补贴的 iPhone 还是很香的） 。
因此，金字塔的每一层满足需求的层次逐步攀升 ，产品的价值主张也就会越来越人性化 。毕竟在竞争日益激烈的市场环境中，产品必须更加契合人性需求 ，才能获得用户的广泛认可（拼多多平台极度贴合人性 ，永远之差“砍一刀” ，一招鲜 ，吃遍天） 。与此同时 ，我们将见证市场的进一步细分 ，产品定位也将更加精准和聚焦。（这个趋势透露出用户需求的多元化 ，也凸显了差异化战略的重要性 。）
这一现象不单单在我们非常熟悉的行业领域 ，其实在银行金融市场也尤为显著（虽然，看似波澜不惊 ，但暗藏杀机） 。新的技术发展催生出各式各样的金融科技服务（Fintech） ，开始替代（迭代）传统的银行金融服务 。这些新入者通常能够提供更优秀的用户体验（更便捷 、更美观） ，并满足各个细分用户群的特定需求 。（这些金融科技产品和服务即丰富了金融生态 ，也推动了整个行业向更高层次的用户价值主张迈进 。）
至此，我们以需求层次理论（金字塔）作为基础，我们构建出一个“产品价值金字塔”模型 ，形成双金字塔 。（帮助我们系统性分析和规划产品的价值主张）
金字塔的层次结构如下 ：
马斯洛金字塔和 UXDA 产品价值金字塔
生理需求层 ─ 功能价值
双金字塔中 ，生理需求层与产品的功能价值层相对应。这一层级的本质在于通过产品的特性和功能，交付用户预期的结果。
安全需求层 ─ 可用价值
安全需求与用户的舒适感相关，因此在这一层面 ，我们重点关注产品的可用性价值 。高度可用性（能用>实用>易用）不仅能满足用户的功能需求 ，最终还能让用户对产品产生安全感和信任感。
爱和归属感需求层 ─ 美学价值
爱和归属感是一种情感需求 。我们通过美学设计有效影响用户的情感需求 。美学设计不仅仅是表面装饰，更是一种强大的工具 ，能够全方位提升用户对产品 、服务、人际关系和生活质量的感知和享受 。我们往往会被美的事物所吸引。
尊重需求层 ─ 地位价值
尊重需求可以通过产品明确的地位/身份价值得到满足 ，更准确地说 ，是与产品所对应的特定生活方式之间的契合度来实现的 。
自我实现需求 ─ 使命价值
自我实现需求是人类最大限度发挥自身潜能的内在驱动力。在这一层面上 ，产品或服务通过提供参与一个令人振奋的宏大使命的机会来激发用户的自我实现 。这种使命不仅能为世界创造价值，还能让用户在参与过程中实现自我升华 。
二 、运作机制
想象一下 ，我们已经开发出一款能够满足客户需求的创新产品 。看似 ，我们只需确保产品正常运作，就可以坐享稳定的业务和持续的盈利。（然而 ，现实是残酷的 ，产品的生命周期管理远比我们想象的复杂的多 ，市场变化更是变化莫测 。）
更何况 ，竞争对手一定会应用（复制）相同技术 ，并开始生产类似的产品或服务，这种情况又该如何应对呢 ？唯一行之有效的方法 ，我们需要提供一些独特的价值主张 ，为我们的产品创造竞争优势 ，为客户带来额外的价值。那些基础功能已经成为行业标准 ，仅仅依靠这些基础功能已经不足以脱颖而出。我们需要深入探索并找到附加价值 ，以保持已有的市场份额 。（品牌的价值也是一种价值 ，拼多多过去以“廉价” 、“劣质”占据用户的心智，不知何时变了风向 ，“省” 、“客户至上”成为一些用户的追求）
这正是竞争推动企业家攀登产品价值金字塔下一个高度的关键时刻 。（电商就是企业必争之地 ，竞争相当的激烈 ，杀疯了）当单纯的功能性无法在市场中脱颖而出时，我们需要着眼于提升产品的可用性（实用》易用） 。如果所有竞争对手在功能和可用性方面已经不相上下 ，那么我们就应该在美学设计上下功夫 。如果需要进一步增强竞争优势，我们可以通过个性化将产品与用户的生活方式紧密联系起来 ，使其成为用户身份和地位的象征 。最终，我们甚至可以超越这些层面 ，制定一个改变世界的使命宣言 ，以传递终极价值 。（万事万物最终都是一种信仰）
显而易见 ，这个模型与马斯洛需求层次理论有异曲同工之妙 。然而 ，在这里驱动变革的主要动力恰恰不是来自需求满足 ，而是竞争 。可想而知 ，在一个竞争不足 ，并且需求有限的市场环境中 ，产品就很可能会在功能性阶段停滞不前 。（你有没有发现这种“温室”？如果有，带上我进去卷 。其实一个团队 、一个企业也是如此 。）
如果错失了市场发展的关键时机 ，产品就陷入初期阶段而难以突破，这无疑会导致需求的减少 。
举例：在一个绝大多数产品在功能层面很相似 ，而且使用也都相当便捷 ，在这种市场中 ，客户是不需要那些功能更强大 ，但很难使用的产品。当然 ，降价策略可能会带来短期效益，但是 ，这只能维持到竞争对手以相近价格提供更便捷的解决方案为止 ，或者把企业的资金都耗尽 。
我们必须认识到，在马斯洛需求层次理论（金字塔）里 ，能够实现更高层次需求 ，是需要建立在低层次需求得到满足的基础之上的 。这一原则同样适用于产品价值设计领域 。
如同一个人在极度饥饿 ，或者安全受到威胁时 ，他不太可能关注爱的表达或社会地位的展现；同理 ，在一个尚未成熟的市场中 ，提供高层次价值的产品也可能难以获得足够的市场需求 。
举例 ：以我们熟知的交通工具的演进来阐述这一观点 。回溯到还是以马作为最主要的交通工具的时代 ，大多数人对于第一辆汽车发明的优势难以理解 ，甚至嗤之以鼻。更别提能否欣赏那些更舒适 、更美观的汽车了 。这是因为在当时的环境里，这些创新对他们而言完全无关紧要 。这个历史案例非常清晰地展示市场价值层次的递进性，只有当低一层次的需求得到充分满足后，高一个层次的需求才会逐渐形成 。
将产品的独特价值主张聚焦于价值金字塔的上面的四个层次（使命 、地位、美学和易用） ，能够通过以客户为中心的产品设计方法最大化满足用户需求 。因此，当我们深入探究用户情感的归属感 、使用的舒适度 ，以及产品是否切实解决了他们的问题并契合他们的生活方式的时候 ，此时 ，我们恰恰正在设计产品的用户体验 。（这种方法不仅能够提升产品的价值 ，还能够建立起与用户的情感连接 。好吧 ，终于到了“我们所理解的”体验设计）
三 、逐层递进
我们深入探究产品价值金字塔的各个阶段 ，剖析用户需求增长和市场竞争是如何塑造产品的独特性。我们还是以汽车行业为例（发展历程够久，阶段性产品周期比较完整，用户也比较熟知，更重要的是 ，汽车行业算是高度发展和竞争的领域之一） ，我们一起来验证这个模型的有效性和应用性 。
你可能会疑惑：既然我们所从事的领域是金融行业，那么 ，为何要以汽车行业为例呢 ？（这是一个经过深思熟虑的选择 。）我们决定采用跨行业的视角进行分析，为了更有效地传递产品价值金字塔模型的精髓，同时，如果你是第一次接触这个概念 ，这会让你更加清晰易懂 。在此之后 ，我们也会演示这个模型运用与银行金融业的思考 。
为了进一步阐释产品价值金字塔模型 ，我们不得不引入创新扩散理论中的技术采纳/采用生命周期模型。这个模型能够清晰地展示新产品在社会中的接受程度如何影响用户需求的变化 。通过这种方式 ，我们可以更深入地理解产品价值与市场需求之间的动态关系 。
第一阶段：功能价值
在市场萌芽阶段 ，产品的功能性成为客户决策的关键准则 。如果产品是市场上第一款产品，则功能性往往被视为产品的主要差异化特征 。然而，在这个阶段，产品往往潜在缺陷可能会大于优势 。
在初始阶段 ，新技术可能存在使用便利性不足 、视觉吸引力欠佳等问题 。然而 ，市场中存在一类特殊的客户群体 ，他们愿意暂时忽视这些缺陷 ，并为新奇的东西买单 。这群人被称为“创新者” （Innovators） ，他们在任何市场中平均占比约 2.5% ，他们渴望成为最新解决方案的首批尝试者（小米众筹 ，你是不是那位“创新者”或是“品牌拥护者”） 。在这个阶段 ，那些通过功能性创新来体现新颖性的产品方案通常能获得最大的市场需求。
① 以汽车行业为例
汽车产业的早期采纳/采用者对这一革命性产品缺乏深入了解（第一批客户并不熟悉产品） ，因此他们的关注点主要集中在产品的功能性方面 ：如何使用 ，汽车能行驶多远、多快（相比马） 。
在这个阶段 ，提升技术稳定性和激发消费者兴趣就成为了关键任务。因此 ，汽车制造商将主要精力投入到核心技术的开发和完善，而非产品的便利性或美学设计 。
因此，早期的汽车设计极其简陋 ，甚至没有车顶 ，外观上更像是一辆没有马的马车 。
这些初代汽车在驾驶控制方面也是非常不方便，乘客甚至需要佩戴特殊的护目镜 、穿着专门的服装 。尽管如此，对于那些被称为“创新者”的客户而言，这些缺陷并不构成障碍 。他们热衷于用这些尚不可靠的机械装置来替代传统可靠的马车 。
② 这对银行业意味着什么？
金融行业正经历着与早期汽车产业类似的变革过程 。尽管金融业拥有数百年的悠久历史 ，数字时代的到来却迫使传统金融机构不得不重新学习如何在新兴的数字服务市场中生存和发展 。这一趋势导致整个金融行业正在经历一场全面的革新，并在某种程度上开始了沿产品价值金字塔从底层向上攀升的旅程 。（昨天还有一位社区读者 ，表达了数字金融产品可用性和美观性如此糟糕，哪有资格谈论体验设计 ，这种呐喊 ，也会促使产品的迭代 ，毕竟用户的需求正在提升）
先进数字技术对金融业的颠覆性影响 ，本质上将银行服务从传统的“服务类别”转变为“产品类别” 。现代用户不再需要亲临银行网点查询服务清单，而是可以直接访问在线产品平台或下载移动应用程序 。这一转变使得银行能够借助互联网技术 ，将其产品触角延伸至本地市场之外 ，从而大幅提升了行业竞争力。（新一轮的竞争开始了）
纵观数字银行业务的发展历程 ，我们可以观察到大多数银行已经为客户提供了基础功能服务。具体而言，数以亿计的用户正在通过移动银行应用查询账户余额或进行转账操作 。目前 ，数字银行解决方案的技术水平已趋于稳定 。
在这个阶段 ，纯粹的功能性创新变得不那么常见 ，也难以为银行带来用户所需的关键竞争优势。数字技术的广泛应用已经打破了传统银行业的市场垄断格局 。（用户的需求也随之提升）
如今 ，创建和推出数字金融产品变得相对容易很多 ，这吸引了成千上万的金融科技初创企业涌入这个行业赛道 。这一趋势标志着金融服务正在向产品价值金字塔的下一个阶段过渡 ，市场上开始出现更加便捷的解决方案 ，而不是停留在功能性阶段。（但是 ，远远落后于其他行业赛道 ，毕竟关乎于资金和信息安全 ，走得快，支付宝，这不，飞出去了）
在这个背景下 ，采用第三方供应商提供的解决方案的银行 ，将面临不小的挑战 。B2B 供应商解决方案市场的发展速度明显落后于面向大众的 B2C 银行市场 。一方面 ，供应商市场的竞争相对有限（对手少 ，要求低） ，这主要是因为开发一套完整的白标银行解决方案需要大量的时间和资源投入（成本高） 。因此 ，大多数供应商都将重点放在为银行提供稳定 、安全且高质量的功能模块上 ，尤其是在那些基本没有竞争对手的细分领域 。然而 ，这些功能已经无法满足银行的终端用户需求，因为客户解决方案市场已经进入了新的发展阶段，塑造了更高的用户期望 。
事实证实了上述的趋势分析 ，金融科技初创企业在五到七年前就开始积极运用用户体验设计（UX）方法论。相比之下 ，传统银行直到最近才开始大规模引入用户体验（UX）、客户体验（CX）和设计思维（Design Thinking）等理念。而对于许多解决方案供应商而言，他们仍在销售使用体验欠佳、视觉设计过时的产品 ，主要依赖功能性作为竞争优势 。尽管这些解决方案难以满足终端用户的需求 ，但由于供应商市场缺乏替代选择 ，传统银行往往被迫采购这些第三方产品 。然而，有一些银行开始自主开发解决方案 ，或对供应商的产品进行深度定制，以提升其易用性和对用户的吸引力 。（来了来了 ，自主研发）
同时 ，近年来供应商市场的竞争格局正在发生变化 。为了在市场中占据一席之地 ，新进入者不再仅仅提供功能性解决方案，而是开始推出兼具功能性和便利性的产品。（走得快的数字金融行业开始赋能其他传统金融银行业，所谓的“商业化” ，不只是服务内部业务 ，还开展外部业务赋能 ，好吧 ，就是产品外包）这也是他们相对于传统厂商的竞争优势之一。至于传统供应商能否及时升级其产品以满足市场需求 ，这还有待时间的检验 。
第二阶段 ：可用价值
当“创新者”尝试并认可新产品的优势之后 ，他们开始积极传播产品的价值 ，这种口碑效应激发了早期采用者的兴趣 ，为市场带来额外 13.5% 的增长。需求量开始上升 ，产品生产技术或服务交付流程逐渐稳定 ，市场开始吸引更多竞争者的关注 。
在这个阶段 ，功能性不再是产品的核心竞争优势 。技术会被广泛应用（复制） ，市场上出现越来越多的替代选择 。在争夺客户的过程中 ，制造商开始更加关注产品或服务的便利性和美观性 。与此同时 ，客户期望值也越来越高 ，他们不再容忍产品存在的问题 。
① 以汽车行业为例
需求的增长引发了新一轮的市场竞争 。竞争对手们将焦点转向了汽车的便利性。他们开始推出更易于使用的车型 ，提供封闭式、隔音的车厢和车轮减震器。很显然 ，这些改进促进汽车的市场需求（降低使用门槛 ，扩大了用户数量） 。然而 ，在这个阶段，制造商们仍无需过多关注美学设计 。
正如亨利·福特（Henry Ford)）在 1909 年所宣称 ：“顾客只要选择黑色 ，就可以将汽车漆成任何想要的颜色”
② 这对银行业意味着什么 ？
更便捷的数字化服务将银行服务和用户期望提升到了一个新的高度 。客户下意识认为，网上银行和手机银行服务应该更加便捷且易用 。因此 ，数字银行创新的重心就从初期的功能导向阶段 ，过渡到更注重产品和服务可用易用的阶段。如今 ，更进一步到达美观度这个阶段（为了不去费时费力去线下办理服务 ，不得不使用那些传统服务的数字产品 ，不忍直视过时且拙劣的界面视觉 ，不过 ，我相信会变得越来越好看的）
对于如今的数字银行产品而言 ，仅仅提供在线开户功能已经远远不够了 。我们需要确保整个流程要比竞争对手更快捷 、更简便、更透明。同样 ，移动转账也不应该还需要用户填写冗长的表单 ，而是让用户能够直接从通讯录中快速选择收款人 ，实现即时转账。
我相信 ，新时代的银行客户的主流认知也已经跨越或即将完成可用性阶段 。对大多数用户而言 ，可用性易用性已不再是产品的独特优势 ，而是成为了不可或缺的基本要素。这意味着我们需要在价值金字塔的更高层次上寻求突破 ，从而能够给用户带来惊喜和差异化服务体验 。
遗憾的是 ，并非所有金融机构都及时调整了其产品和服务发展策略 。相当一部分企业仍然固守陈规 ，“哪来的勇气和自信”认为仅仅提供基本功能就足以满足客户需求 。然而，当客户因视觉不佳、服务不便或产品过于复杂而转投竞争对手时，恰恰这些企业都会表现出难以理解的惊讶 。
第三阶段：美观价值
市场/用户需求随着竞争的增强而增长，因此市场上涌现出更多功能和便利性相似的产品 。此时 ，产品开始吸引早期大众（多数派） ，或那些所谓的实用主义者的注意。这些用户确信产品的价值和可用性（在很多行业领域，我就是这种类型的用户，毕竟是设计师 ，虽然移动端-工商银行应用已经改善很多 ，但因为界面视觉过时“拉垮” ，弃之一旁） ，由于这些用户的加入 ，将使市场规模进一步扩大约 34% 。
在这样的市场环境下 ，提供独特的竞争优势变得异常具有挑战性 。此时 ，一个突破性的思路应运而生 ：我们不仅仅需要提供便捷的功能 ，还要为用户创造使用产品时的愉悦情绪 。这一洞察引领市场进入了一个新时代，产品不再仅仅追求功能性和可用性 ，而是更加注重美学设计和情感共鸣 。
客户对这一转变反响热烈 。他们喜欢该产品不仅提供功能价值 ，而且还以一种愉快的方式进行操作 ，唤起用户积极的情感 。迈入产品价值金字塔的下一个阶段 ，美学设计成为了关键的差异化竞争优势 。
① 以汽车行业为例
福特 T 型车——世界上第一款面向大众的经济型汽车 ，生产于 1927 年正式退役 。在其整个生命周期中，累计生产了 1500 万辆。这款开创性产品的需求呈现出惊人的增长曲线 ：从 1909 年的 1万辆产量 ，攀升至 1923 年的超过 200 万辆 。如此巨大的市场需求催生了新的竞争者，开始推动整个行业进入了下一个发展阶段。
对了 ，美学设计成为新一代汽车的核心竞争力之一 。客户越来越重视车辆的设计美感和乘坐舒适度 。驾驶开始转变为一种愉悦享受 ，为驾驶者带来积极的情感共鸣 。这种市场需求的转变推动了产品创新 ，使得 20 世纪 30 年代的汽车市场涌现出一批精致优雅 、外观惊艳的车型 。
① 这对银行业意味着什么 ？
尽管部分传统银行产品尚未完全实现可用性阶段 ，但是 ，领先的金融科技企业已经将其产品和服务提升到更高层次。这些服务不仅注重功能的可用性 ，还格外重视数字产品的美学设计 。
通过客户反馈数据分析 ，金融科技企业发现 ，具有视觉吸引力的金融产品能够激发更强烈的正面情感反应 ，相比于采用模板化设计的产品具有更明显优势 。这一点 ，恰恰可以解释金融科技企业如何在较低的营销成本投入的情况下 ，仍能取得巨大的市场份额 。
研究数据表明 ，客户不仅倾向于选择美学设计更为出色的产品 ，而且对这类产品的缺陷也表现出更高的容忍度。这种“美学溢出效应”不仅适用于人际关系（对帅哥美女不知不觉展现出更好的包容度） ，同样也反映在用户与数字产品和服务的互动中 。然而 ，我们必须谨记 ，产品的核心功能性和可用性是不容妥协的基础 。这些要素直接关乎用户的基本需求 ，是产品成功的前提条件 。就像一辆外观再惊艳的汽车 ，如果无法正常行驶或驾驶体验欠佳，终究无法在市场中立足 。
数字金融产品在功能性和便利性方面正经历持续的显著提升 ，这为将美学价值作为竞争优势创造了有利条件。随着用户的基础需求得到满足 ，产品差异化的重点正在向更高层次的需求维度转移 。我们观察到 ，市场上正涌现出越来越多注重视觉设计和用户情感的金融产品 ，这反映了行业对美学设计重要性的普遍认知 。
第四阶段 ：地位价值
大量的市场/用户需求增长导致大规模生产 。实现产品的成本有效降低（小米的供应链产品）。与此同时 ，市场细分策略被积极推行 ，根据客户的购买能力、个人偏好和社会地位 ，提供多样化的新产品变体 。（小米手机也有面向不同用户属性的产品）
市场上越来越多相对保守的客户 ，只愿意为能够彰显其特权的产品支付溢价 。
产品正在逐步演变为一种生活方式的象征 ，成为彰显用户社会身份的重要载体 。在这个阶段 ，制造商意识到可以针对不同的目标受众量身定制产品 ，通过在功能性 、易用性和美观性等方面创造独特的特征组合来实现差异化。这些精心设计的特征组合对于特定的细分消费群体具有重要的吸引力和价值体现 。
① 以汽车行业为例
汽车制造商正在积极实施产品线细分策略 ，通过个性化定制来精准满足不同细分市场的需求 ，从而实现对整体市场的分段渗透 。
针对高端市场 ，他们推出豪华高价车型 ，并进一步细分为行政座驾和性能跑车；面向家庭用户 ，开发宽敞实用且价格亲民的车型；针对年轻群体 ，设计外观时尚、紧凑灵活的车型；为专业人士打造功能性皮卡等工作用车 。这种多元化的产品组合策略旨在全面覆盖各类消费者的多样化需求 。
汽车作为一种社会身份的象征 ，已经成为快速识别个体所属社会群体的有力指标 。在产品设计中 ，社会维度已经与功能性和美学特征形成了不可分割的三位一体。这种演变意味着产品设计理念开始发生重大转变 ：从为所有用户提供单一功能性产品的传统模式，转向针对多元化品味和需求开发丰富产品变体的新范式。（这句话感觉一点味道）
① 这对银行业意味着什么 ？
金融科技行业正在涌现出越来越多针对特定用户群体的垂直化金融产品 。
例如 ：一家面向青少年的移动银行应用 Step。该产品在正式上线前就已经吸引了约 50 万潜在用户加入其等待开通名单 ，展现出巨大的市场潜力 。Step 公司瞄准了一个他们认为尚未被充分服务的移动银行细分市场——美国境内约 7500 万 21 岁以下的儿童和年轻人。
然而，从产品价值金字塔的角度来看 ，数字银行业当前主要处于可用性阶段（我们多多“吐槽” ，帮助银行业提升数字产品体验） 。在这个发展阶段 ，对于大多数的用户而言，产品的身份象征价值还不是首要考虑的因素 。（现在有些许苗头 ，私人财富规划开始映入大众视眼）事实上 ，如果一个金融服务产品在易用性和美观性上表现欠佳 ，仅凭专门为特定群体定制这一点 ，其实也很难引起用户的持续兴趣和使用 。
产品的身份价值只有在建立在适当的功能性 、易用性和美观性的基础之上 ，才能成为真正带来竞争优势 。这种多维度的产品价值整合是实现极致客户为中心设计的唯一途径 。如果产品在这些基础层面存在缺陷或与目标用户需求不匹配，那么仅靠市场细分策略是无法弥补这些根本性问题的。
J.P. 摩根大通推出的纯数字银行产品“Finn”就是一个典型案例 ，尽管背靠金融巨头，然而 ，万万没有想到 ，该产品在全国范围内仅仅吸引了 47,000 名用户注册 ，最终不得不选择停运 。这个案例恰恰说明产品核心价值起到决定性作用 。
和汽车行业一样 ，数字金融服务的市场细分领域也可以大的惊人。给我们预留了非常广阔的产品差异化空间 。
我们可以开发一款面向高净值客户的专属应用 ，将账户余额设为准入门槛，并提供独特的增值服务 ，使之成为客户社会地位的象征 。另一个方向是针对家庭用户群体 ，我们可以设计一个专门的家庭财务管理平台 ，整合家庭成员账户 ，并提供预算规划和支出监控等核心功能 。这种基于用户场景和需求的细分策略，能够帮助我们精准定位目标市场 ，提供更加个性化和有针对性的金融解决方案 。
尽管我们目睹了众多此类服务的尝试性推出 ，但其主要的普及高峰仍在未来 ，需要等待市场/用户需求的成熟。这种发展轨迹与家用汽车以及其他特定车型类别的演进如出一辙 ，也都并非一蹴而就，就能达到大规模市场需求 。我相信 ，不久将来 ，定能实现 。
第四阶段 ：使命
这个阶段 ，产品所在的市场已经成熟，从快速增长阶段过渡到稳定期 。从市场发展的 S 曲线视角来看，我们正逼近一个关键拐点 。需求能否持续增长 ，主要来源于后期大众和保守派群体的采纳/采用 。
突然 ，市场上出现了一个革命性的产品。乍看之下 ，它似乎只是针对特定消费群体的又一次产品迭代 。然而 ，这个创新并非仅仅提供了新的功能变体 ，而是重新定义了价值坐标——超越了产品常规效用 ，开创了一种全新的世界观 。
这类颠覆性产品有潜力重塑现有市场格局 ，通过提供创新性愿景 ，不仅能够变革当前市场 ，更有可能引发新一轮技术革命 。因此，产品不再只是便利或愉悦的来源，而是升华为某些消费群体的价值符号 ，与他们在更深层面产生共鸣和连接 。
① 以汽车行业为例
纵观汽车行业近几十年的发展轨迹 ，有一种感觉 ，竞争对手似乎难以推出真正颠覆性的创新 。长期以来，行业内并未出现实质性的突破性变革 。
然而 ，近期行业格局发生了颠覆性变革 。却早在 20 年前，2004 年 ，成立仅 1 年的电动汽车初创公司“特斯拉”（Tesla Motors）在 A 轮融资中从埃隆·马斯克（Elon Musk）那里获得 750 万美元的投资。正如马斯克在 Recode 的采访中所说 ：“特斯拉对于可持续交通和能源生产的未来至关重要 。特斯拉的根本使命 ，也是其核心价值主张，就是加速可持续交通和能源生产的到来 。”
特斯拉凭借其非凡的勇气和愿景 ，不惧石油利益集团的阻力 ，颠覆汽车行业的固有格局 。为世界带来的价值开始影响数百万客户 ，进而催生对特斯拉汽车的强劲需求 。马斯克之所以能取得如此卓越的成就 ，正是因为他没有选择在高度竞争的传统汽车市场中推出产品，而是采取了颠覆性创新的战略 ，重塑了整个市场生态 。
如今 ，我们可以清晰地看到 ，几乎所有主流汽车制造商都在积极开发自己的电动车型 ，这正是特斯拉引领行业变革的有力证明 。
电气化能否真正彻底重塑现有的汽车市场 ？毫无疑问 。首先 ，电气化是推动汽车行业数字化转型和智能化升级的关键驱动力 。这一趋势将从根本上改变汽车的驾驶原理和使用模式 。大多数消费者也逐渐摒弃将汽车视为身份标志的观念 ，转而拥抱更加灵活和可持续的出行方式 。
其次 ，电池技术的广泛应用促使我们重新思考交通方式 ，并可能引发功能性的重大变革。
例如 ，我们可能会看到汽车演变为无人机形态，或通过地下隧道系统进行配送。无论如何 ，汽车行业正经历着显著的转型 ，这种变革趋势必将持续下去 。精彩故事早已上演 ，期待进一步的发展…
① 这对银行业意味着什么 ？
在产品价值金字塔中 ，使命阶段 ，也可称之为理念阶段 ，对于银行业市场而言仍然是一个遥远的目标 。金融领域近年来才开始真正关注人性化需求 ，着手应对客户的痛点和情感 。然而 ，大多数消费者尚未做好准备去追随具有理念驱动的金融产品。
表面上看 ，比特币似乎已经肩负起改变金融世界的使命 。然而 ，深入分析就会发现，这项创新技术服务形态实际上主要成为匿名化无现金电子交易的解决方案和一种投资工具 。相比之下 ，区块链技术蕴含着更为深远的变革潜力，有望对世界产生产生更广泛的影响 。
然而，区块链本质上并非一个带有使命的产品 ，而是一项具有颠覆金融及相关行业潜力的基础技术 。目前 ，区块链技术的状态类似于没有特斯拉加持的电动机和电池——虽有潜力 ，但尚未充分发挥。回顾历史 ，电动汽车的概念虽然在一个世纪前就已出现 ，但直到近年才真正进入主流市场 。在这一过程中 ，特斯拉所产生的影响力是不容忽视的 。
在不久的将来 ，我们可能会见证一个基于区块链或其他前沿技术的标杆性产品出现 ，其将肩负改革金融行业的使命 ，并吸引数百万志同道合的用户共同推动这一变革 。然而 ，要实现这一目标 ，任何新技术应用到产品和服务中都必须首先达到功能稳定 、易用性高、用户体验优秀的水平 ，并能够灵活适应不同用户群体的需求。（循环 ，产品的生命周期 ，这是规律）
四 、垄断是模型的例外
也有一些特殊产品能否脱离产品价值金字塔模型的框架 ，为什么这些企业即使不特别关注金字塔上层的要素——如可用 、美学 、身份和使命 ，仍能在市场中保持其地位并维持高需求 。这一现象也就说明 ，一款产品的价值构建是复杂的 ，市场动态也是多样的 。
其背后就是“市场垄断” 。当市场的准入壁垒过高 ，就会导致有效竞争无法形成 ，此时 ，用户就会被迫接受功能至上 ，就会不得不选择便利性和美观性上有所欠缺的产品 。因为没有竞争 ，所以产品就这样吧 ！
让我们回顾本文开篇所提及的一款产品- Craigslist 自 2000 年以来 ，20 多年了 ，其产品形态几乎未发生显著变化。在数字技术 、互联网和用户服务快速发展的时代 ，这种现象让我感到不可思议 。然而 ，通过产品生命周期模型分析 ，这一现象可以得到合理解释。
Craigslist 作为在线二手物品分类广告平台的先驱之一，其功能性足以吸引创新采纳者和早期跟随者 。当竞争对手意识到这个市场的潜力并推出界面更为便捷的平台 ，此时 ，这个细分市场的独特性已然显现 。买家倾向于选择卖家更多的平台 ，而卖家则青睐买家更多的平台 。正是这种双边网络效应，奠定了 Craigslist 的市场地位 。（是不是微信也亦是如此 ，不得不承认，微信对体验还是下足功夫的）
因此，竞争对手无法在功能层面与 Craigslist 匹敌 ，因为 Craigslist 的用户社群已经成为其独特的功能优势 ，这是竞争对手难以复制的 。（钉钉和飞书就要从额外的垂直细分市场打开新的局面）
这使得 Craigslist 得以在市场中建立实质性的垄断地位 ，并使其产品停留在功能主导阶段 ，而无需过度关注便利性或美观性的优化 。
类似的服务模式在各行各业都可以找到 ，其实在金融银行业也不例外 。这里我们讨论的是那些几乎没有竞争对手的细分市场产品 。由于缺乏有效竞争 ，这些产品形态可以长期保持不变 ，几乎完全忽视用户的期望和对更优质体验的追求 。这是如此 ，这种现状也为（微）创新提供了巨大的机会。
在那些竞争非常激烈的领域，忽视用户体验会导致市场需求向那些更具前瞻性的竞争对手倾斜 。这些竞争对手通过运用客户体验（CX）和用户体验（UX）手段 ，以及设计思维（Design Thinking）方法 ，打破现状 ，成功重塑新的市场格局 。
五 、结论
产品价值金字塔为我们提供了一个洞察框架 ，帮助我们理解为什么在数字时代 ，以用户/客户为中心的设计日益流行 ，并且正在承担越来越重要的战略要素（牛呀） 。用户体验（UX）设计已经成为确保产品价值与市场阶段相匹配的关键要素 ，从而为企业获得显著市场竞争优势 。
关注产品的便利性 、美观性和社会身份确实能够吸引用户的注意 。然而 ，做到这些还远远不够 ，竞争一直存在 ，我们就要一直向前 。我们先做到 ，将以用户/客户为中心的理念深度融入企业的各个层面和流程中，将卓越的用户体验置于战略核心位置 。（实现这一点，就已经难如登天，但我们还是要去推动 ，这也是实现作为产品设计师的自身价值时刻 ，加油少年）
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作者 ：尼克小钻风
尼克小钻风：作为一名产品设计师，你知道如何刺激用户需求（消费）并形成最终的塔模市场优势 ？无论在任何行业赛道 ，你都可以将你的型打企业升级为一辆强劲的“赛车”？这里 ，我们一起解析构成企业独特价值的造产方法 ，探讨其中的品护三大核心基础机制 。我们团队已经运用这套方法成功打造了 60 多项产品服务 ，城河同时 ，何用我们还总结出一些可以立即实施的价值金字技巧 。接下来 ，塔模我们就从产品价值金字塔模型开始 ，型打一起探索产品价值之旅 。造产
我们是品护否经常听到 ，有一些产品尽管功能非常丰富，城河但仍然无法保住市场份额 。何用与此同时，也有一些“幸运者”似乎不费吹灰之力就能创造惊人的市场需求（打爆了） 。这种现象背后的原因是什么呢 ？这取决于哪些关键因素呢 ？我们又该如何运用这些洞察呢 ？身处在无时无刻都在变化的互联网时代 ，出现太多认知以外的事和物 ，充满好奇心是我们的天性 。
回顾 10 年前，我第一次打开 Craigslist 这个网站，非常诧异和震惊！就在 2000 年代末，一款设计如此原始的产品是什么样的魔力能够吸引数百万用户使用呢？至今难以忘怀 。还记得当时 ，我刚入手 iPhone 3G ，也体验了很多精美且便捷的数字产品 。我寻思 ，也很肯定... Craigslist 团队应该不会没有意识到，再过几年 ，他们的所有用户将都会转向那些更先进 、更便捷的竞争对手的产品或服务 。
万万没有想到 ，我 ，大错特错 ，时至今日 ，我早已使用 iPhone 15 ，然而 ，却发现 Craigslist 依然广受欢迎 ，更让人难以置信的事 ，其产品形态自创立以来几乎没有重大革新 ！这怎么可能 ？
2019 年 craiglist.com
为了探究原因 ，我开始分析类似的案例 ，最终 ，我找到了可能能够解释这个现象的理由 。同时 ，也让我更好地理解产品发展的普遍规律... 尤其在金融数字产品设计过程中 ，给我和团队提供了一种独特的视角 。
在实际应用过程中 ，确实可以帮助我们快速识别出在什么条件下 ，某些金融产品服务尽管设计过时并且用户体验欠佳 ，但是 ，仍然能够保持市场需求 ，然而 ，另一些产品服务，即便提供了丰富的功能 ，却濒临淘汰 。
一 、产品价值金字塔
马斯洛需求层次理论（金字塔）广为人知 。这一理论阐述了人类需求和动机是以一种阶段性发展的模式发展 。个体在满足低层次需求之前 ，通常不会积极追求更高层次的需求满足。
马斯洛金字塔
放到市场环境中 ，竞争是推动产品价值主张发展的核心动力 ，我相信你也会认同这一点 。市场竞争越激烈，制造商就越努力满足用户的需求 ，以获得竞争优势（好吧，拼多多平台上的商家之间 ，可谓竞争相当的激烈 ，简直卷疯了） 。这一现象与马斯洛需求层次理论（金字塔）有着异曲同工之妙 ，随着竞争的加剧，制造商会不断提升其产品定位 ，以满足用户更高层次 、更复杂的需求（百亿补贴的 iPhone 还是很香的） 。
因此，金字塔的每一层满足需求的层次逐步攀升 ，产品的价值主张也就会越来越人性化 。毕竟在竞争日益激烈的市场环境中，产品必须更加契合人性需求 ，才能获得用户的广泛认可（拼多多平台极度贴合人性 ，永远之差“砍一刀” ，一招鲜 ，吃遍天） 。与此同时 ，我们将见证市场的进一步细分 ，产品定位也将更加精准和聚焦。（这个趋势透露出用户需求的多元化 ，也凸显了差异化战略的重要性 。）
这一现象不单单在我们非常熟悉的行业领域 ，其实在银行金融市场也尤为显著（虽然，看似波澜不惊 ，但暗藏杀机） 。新的技术发展催生出各式各样的金融科技服务（Fintech） ，开始替代（迭代）传统的银行金融服务 。这些新入者通常能够提供更优秀的用户体验（更便捷 、更美观） ，并满足各个细分用户群的特定需求 。（这些金融科技产品和服务即丰富了金融生态 ，也推动了整个行业向更高层次的用户价值主张迈进 。）
至此，我们以需求层次理论（金字塔）作为基础，我们构建出一个“产品价值金字塔”模型 ，形成双金字塔 。（帮助我们系统性分析和规划产品的价值主张）
金字塔的层次结构如下 ：
马斯洛金字塔和 UXDA 产品价值金字塔
生理需求层 ─ 功能价值
双金字塔中 ，生理需求层与产品的功能价值层相对应。这一层级的本质在于通过产品的特性和功能，交付用户预期的结果。
安全需求层 ─ 可用价值
安全需求与用户的舒适感相关，因此在这一层面 ，我们重点关注产品的可用性价值 。高度可用性（能用>实用>易用）不仅能满足用户的功能需求 ，最终还能让用户对产品产生安全感和信任感。
爱和归属感需求层 ─ 美学价值
爱和归属感是一种情感需求 。我们通过美学设计有效影响用户的情感需求 。美学设计不仅仅是表面装饰，更是一种强大的工具 ，能够全方位提升用户对产品 、服务、人际关系和生活质量的感知和享受 。我们往往会被美的事物所吸引。
尊重需求层 ─ 地位价值
尊重需求可以通过产品明确的地位/身份价值得到满足 ，更准确地说 ，是与产品所对应的特定生活方式之间的契合度来实现的 。
自我实现需求 ─ 使命价值
自我实现需求是人类最大限度发挥自身潜能的内在驱动力。在这一层面上 ，产品或服务通过提供参与一个令人振奋的宏大使命的机会来激发用户的自我实现 。这种使命不仅能为世界创造价值，还能让用户在参与过程中实现自我升华 。
二 、运作机制
想象一下 ，我们已经开发出一款能够满足客户需求的创新产品 。看似 ，我们只需确保产品正常运作，就可以坐享稳定的业务和持续的盈利。（然而 ，现实是残酷的 ，产品的生命周期管理远比我们想象的复杂的多 ，市场变化更是变化莫测 。）
更何况 ，竞争对手一定会应用（复制）相同技术 ，并开始生产类似的产品或服务，这种情况又该如何应对呢 ？唯一行之有效的方法 ，我们需要提供一些独特的价值主张 ，为我们的产品创造竞争优势 ，为客户带来额外的价值。那些基础功能已经成为行业标准 ，仅仅依靠这些基础功能已经不足以脱颖而出。我们需要深入探索并找到附加价值 ，以保持已有的市场份额 。（品牌的价值也是一种价值 ，拼多多过去以“廉价” 、“劣质”占据用户的心智，不知何时变了风向 ，“省” 、“客户至上”成为一些用户的追求）
这正是竞争推动企业家攀登产品价值金字塔下一个高度的关键时刻 。（电商就是企业必争之地 ，竞争相当的激烈 ，杀疯了）当单纯的功能性无法在市场中脱颖而出时，我们需要着眼于提升产品的可用性（实用》易用） 。如果所有竞争对手在功能和可用性方面已经不相上下 ，那么我们就应该在美学设计上下功夫 。如果需要进一步增强竞争优势，我们可以通过个性化将产品与用户的生活方式紧密联系起来 ，使其成为用户身份和地位的象征 。最终，我们甚至可以超越这些层面 ，制定一个改变世界的使命宣言 ，以传递终极价值 。（万事万物最终都是一种信仰）
显而易见 ，这个模型与马斯洛需求层次理论有异曲同工之妙 。然而 ，在这里驱动变革的主要动力恰恰不是来自需求满足 ，而是竞争 。可想而知 ，在一个竞争不足 ，并且需求有限的市场环境中 ，产品就很可能会在功能性阶段停滞不前 。（你有没有发现这种“温室”？如果有，带上我进去卷 。其实一个团队 、一个企业也是如此 。）
如果错失了市场发展的关键时机 ，产品就陷入初期阶段而难以突破，这无疑会导致需求的减少 。
举例：在一个绝大多数产品在功能层面很相似 ，而且使用也都相当便捷 ，在这种市场中 ，客户是不需要那些功能更强大 ，但很难使用的产品。当然 ，降价策略可能会带来短期效益，但是 ，这只能维持到竞争对手以相近价格提供更便捷的解决方案为止 ，或者把企业的资金都耗尽 。
我们必须认识到，在马斯洛需求层次理论（金字塔）里 ，能够实现更高层次需求 ，是需要建立在低层次需求得到满足的基础之上的 。这一原则同样适用于产品价值设计领域 。
如同一个人在极度饥饿 ，或者安全受到威胁时 ，他不太可能关注爱的表达或社会地位的展现；同理 ，在一个尚未成熟的市场中 ，提供高层次价值的产品也可能难以获得足够的市场需求 。
举例 ：以我们熟知的交通工具的演进来阐述这一观点 。回溯到还是以马作为最主要的交通工具的时代 ，大多数人对于第一辆汽车发明的优势难以理解 ，甚至嗤之以鼻。更别提能否欣赏那些更舒适 、更美观的汽车了 。这是因为在当时的环境里，这些创新对他们而言完全无关紧要 。这个历史案例非常清晰地展示市场价值层次的递进性，只有当低一层次的需求得到充分满足后，高一个层次的需求才会逐渐形成 。
将产品的独特价值主张聚焦于价值金字塔的上面的四个层次（使命 、地位、美学和易用） ，能够通过以客户为中心的产品设计方法最大化满足用户需求 。因此，当我们深入探究用户情感的归属感 、使用的舒适度 ，以及产品是否切实解决了他们的问题并契合他们的生活方式的时候 ，此时 ，我们恰恰正在设计产品的用户体验 。（这种方法不仅能够提升产品的价值 ，还能够建立起与用户的情感连接 。好吧 ，终于到了“我们所理解的”体验设计）
三 、逐层递进
我们深入探究产品价值金字塔的各个阶段 ，剖析用户需求增长和市场竞争是如何塑造产品的独特性。我们还是以汽车行业为例（发展历程够久，阶段性产品周期比较完整，用户也比较熟知，更重要的是 ，汽车行业算是高度发展和竞争的领域之一） ，我们一起来验证这个模型的有效性和应用性 。
你可能会疑惑：既然我们所从事的领域是金融行业，那么 ，为何要以汽车行业为例呢 ？（这是一个经过深思熟虑的选择 。）我们决定采用跨行业的视角进行分析，为了更有效地传递产品价值金字塔模型的精髓，同时，如果你是第一次接触这个概念 ，这会让你更加清晰易懂 。在此之后 ，我们也会演示这个模型运用与银行金融业的思考 。
为了进一步阐释产品价值金字塔模型 ，我们不得不引入创新扩散理论中的技术采纳/采用生命周期模型。这个模型能够清晰地展示新产品在社会中的接受程度如何影响用户需求的变化 。通过这种方式 ，我们可以更深入地理解产品价值与市场需求之间的动态关系 。
第一阶段：功能价值
在市场萌芽阶段 ，产品的功能性成为客户决策的关键准则 。如果产品是市场上第一款产品，则功能性往往被视为产品的主要差异化特征 。然而，在这个阶段，产品往往潜在缺陷可能会大于优势 。
在初始阶段 ，新技术可能存在使用便利性不足 、视觉吸引力欠佳等问题 。然而 ，市场中存在一类特殊的客户群体 ，他们愿意暂时忽视这些缺陷 ，并为新奇的东西买单 。这群人被称为“创新者” （Innovators） ，他们在任何市场中平均占比约 2.5% ，他们渴望成为最新解决方案的首批尝试者（小米众筹 ，你是不是那位“创新者”或是“品牌拥护者”） 。在这个阶段 ，那些通过功能性创新来体现新颖性的产品方案通常能获得最大的市场需求。
① 以汽车行业为例
汽车产业的早期采纳/采用者对这一革命性产品缺乏深入了解（第一批客户并不熟悉产品） ，因此他们的关注点主要集中在产品的功能性方面 ：如何使用 ，汽车能行驶多远、多快（相比马） 。
在这个阶段 ，提升技术稳定性和激发消费者兴趣就成为了关键任务。因此 ，汽车制造商将主要精力投入到核心技术的开发和完善，而非产品的便利性或美学设计 。
因此，早期的汽车设计极其简陋 ，甚至没有车顶 ，外观上更像是一辆没有马的马车 。
这些初代汽车在驾驶控制方面也是非常不方便，乘客甚至需要佩戴特殊的护目镜 、穿着专门的服装 。尽管如此，对于那些被称为“创新者”的客户而言，这些缺陷并不构成障碍 。他们热衷于用这些尚不可靠的机械装置来替代传统可靠的马车 。
② 这对银行业意味着什么？
金融行业正经历着与早期汽车产业类似的变革过程 。尽管金融业拥有数百年的悠久历史 ，数字时代的到来却迫使传统金融机构不得不重新学习如何在新兴的数字服务市场中生存和发展 。这一趋势导致整个金融行业正在经历一场全面的革新，并在某种程度上开始了沿产品价值金字塔从底层向上攀升的旅程 。（昨天还有一位社区读者 ，表达了数字金融产品可用性和美观性如此糟糕，哪有资格谈论体验设计 ，这种呐喊 ，也会促使产品的迭代 ，毕竟用户的需求正在提升）
先进数字技术对金融业的颠覆性影响 ，本质上将银行服务从传统的“服务类别”转变为“产品类别” 。现代用户不再需要亲临银行网点查询服务清单，而是可以直接访问在线产品平台或下载移动应用程序 。这一转变使得银行能够借助互联网技术 ，将其产品触角延伸至本地市场之外 ，从而大幅提升了行业竞争力。（新一轮的竞争开始了）
纵观数字银行业务的发展历程 ，我们可以观察到大多数银行已经为客户提供了基础功能服务。具体而言，数以亿计的用户正在通过移动银行应用查询账户余额或进行转账操作 。目前 ，数字银行解决方案的技术水平已趋于稳定 。
在这个阶段 ，纯粹的功能性创新变得不那么常见 ，也难以为银行带来用户所需的关键竞争优势。数字技术的广泛应用已经打破了传统银行业的市场垄断格局 。（用户的需求也随之提升）
如今 ，创建和推出数字金融产品变得相对容易很多 ，这吸引了成千上万的金融科技初创企业涌入这个行业赛道 。这一趋势标志着金融服务正在向产品价值金字塔的下一个阶段过渡 ，市场上开始出现更加便捷的解决方案 ，而不是停留在功能性阶段。（但是 ，远远落后于其他行业赛道 ，毕竟关乎于资金和信息安全 ，走得快，支付宝，这不，飞出去了）
在这个背景下 ，采用第三方供应商提供的解决方案的银行 ，将面临不小的挑战 。B2B 供应商解决方案市场的发展速度明显落后于面向大众的 B2C 银行市场 。一方面 ，供应商市场的竞争相对有限（对手少 ，要求低） ，这主要是因为开发一套完整的白标银行解决方案需要大量的时间和资源投入（成本高） 。因此 ，大多数供应商都将重点放在为银行提供稳定 、安全且高质量的功能模块上 ，尤其是在那些基本没有竞争对手的细分领域 。然而 ，这些功能已经无法满足银行的终端用户需求，因为客户解决方案市场已经进入了新的发展阶段，塑造了更高的用户期望 。
事实证实了上述的趋势分析 ，金融科技初创企业在五到七年前就开始积极运用用户体验设计（UX）方法论。相比之下 ，传统银行直到最近才开始大规模引入用户体验（UX）、客户体验（CX）和设计思维（Design Thinking）等理念。而对于许多解决方案供应商而言，他们仍在销售使用体验欠佳、视觉设计过时的产品 ，主要依赖功能性作为竞争优势 。尽管这些解决方案难以满足终端用户的需求 ，但由于供应商市场缺乏替代选择 ，传统银行往往被迫采购这些第三方产品 。然而，有一些银行开始自主开发解决方案 ，或对供应商的产品进行深度定制，以提升其易用性和对用户的吸引力 。（来了来了 ，自主研发）
同时 ，近年来供应商市场的竞争格局正在发生变化 。为了在市场中占据一席之地 ，新进入者不再仅仅提供功能性解决方案，而是开始推出兼具功能性和便利性的产品。（走得快的数字金融行业开始赋能其他传统金融银行业，所谓的“商业化” ，不只是服务内部业务 ，还开展外部业务赋能 ，好吧 ，就是产品外包）这也是他们相对于传统厂商的竞争优势之一。至于传统供应商能否及时升级其产品以满足市场需求 ，这还有待时间的检验 。
第二阶段 ：可用价值
当“创新者”尝试并认可新产品的优势之后 ，他们开始积极传播产品的价值 ，这种口碑效应激发了早期采用者的兴趣 ，为市场带来额外 13.5% 的增长。需求量开始上升 ，产品生产技术或服务交付流程逐渐稳定 ，市场开始吸引更多竞争者的关注 。
在这个阶段 ，功能性不再是产品的核心竞争优势 。技术会被广泛应用（复制） ，市场上出现越来越多的替代选择 。在争夺客户的过程中 ，制造商开始更加关注产品或服务的便利性和美观性 。与此同时 ，客户期望值也越来越高 ，他们不再容忍产品存在的问题 。
① 以汽车行业为例
需求的增长引发了新一轮的市场竞争 。竞争对手们将焦点转向了汽车的便利性。他们开始推出更易于使用的车型 ，提供封闭式、隔音的车厢和车轮减震器。很显然 ，这些改进促进汽车的市场需求（降低使用门槛 ，扩大了用户数量） 。然而 ，在这个阶段，制造商们仍无需过多关注美学设计 。
正如亨利·福特（Henry Ford)）在 1909 年所宣称 ：“顾客只要选择黑色 ，就可以将汽车漆成任何想要的颜色”
② 这对银行业意味着什么 ？
更便捷的数字化服务将银行服务和用户期望提升到了一个新的高度 。客户下意识认为，网上银行和手机银行服务应该更加便捷且易用 。因此 ，数字银行创新的重心就从初期的功能导向阶段 ，过渡到更注重产品和服务可用易用的阶段。如今 ，更进一步到达美观度这个阶段（为了不去费时费力去线下办理服务 ，不得不使用那些传统服务的数字产品 ，不忍直视过时且拙劣的界面视觉 ，不过 ，我相信会变得越来越好看的）
对于如今的数字银行产品而言 ，仅仅提供在线开户功能已经远远不够了 。我们需要确保整个流程要比竞争对手更快捷 、更简便、更透明。同样 ，移动转账也不应该还需要用户填写冗长的表单 ，而是让用户能够直接从通讯录中快速选择收款人 ，实现即时转账。
我相信 ，新时代的银行客户的主流认知也已经跨越或即将完成可用性阶段 。对大多数用户而言 ，可用性易用性已不再是产品的独特优势 ，而是成为了不可或缺的基本要素。这意味着我们需要在价值金字塔的更高层次上寻求突破 ，从而能够给用户带来惊喜和差异化服务体验 。
遗憾的是 ，并非所有金融机构都及时调整了其产品和服务发展策略 。相当一部分企业仍然固守陈规 ，“哪来的勇气和自信”认为仅仅提供基本功能就足以满足客户需求 。然而，当客户因视觉不佳、服务不便或产品过于复杂而转投竞争对手时，恰恰这些企业都会表现出难以理解的惊讶 。
第三阶段：美观价值
市场/用户需求随着竞争的增强而增长，因此市场上涌现出更多功能和便利性相似的产品 。此时 ，产品开始吸引早期大众（多数派） ，或那些所谓的实用主义者的注意。这些用户确信产品的价值和可用性（在很多行业领域，我就是这种类型的用户，毕竟是设计师 ，虽然移动端-工商银行应用已经改善很多 ，但因为界面视觉过时“拉垮” ，弃之一旁） ，由于这些用户的加入 ，将使市场规模进一步扩大约 34% 。
在这样的市场环境下 ，提供独特的竞争优势变得异常具有挑战性 。此时 ，一个突破性的思路应运而生 ：我们不仅仅需要提供便捷的功能 ，还要为用户创造使用产品时的愉悦情绪 。这一洞察引领市场进入了一个新时代，产品不再仅仅追求功能性和可用性 ，而是更加注重美学设计和情感共鸣 。
客户对这一转变反响热烈 。他们喜欢该产品不仅提供功能价值 ，而且还以一种愉快的方式进行操作 ，唤起用户积极的情感 。迈入产品价值金字塔的下一个阶段 ，美学设计成为了关键的差异化竞争优势 。
① 以汽车行业为例
福特 T 型车——世界上第一款面向大众的经济型汽车 ，生产于 1927 年正式退役 。在其整个生命周期中，累计生产了 1500 万辆。这款开创性产品的需求呈现出惊人的增长曲线 ：从 1909 年的 1万辆产量 ，攀升至 1923 年的超过 200 万辆 。如此巨大的市场需求催生了新的竞争者，开始推动整个行业进入了下一个发展阶段。
对了 ，美学设计成为新一代汽车的核心竞争力之一 。客户越来越重视车辆的设计美感和乘坐舒适度 。驾驶开始转变为一种愉悦享受 ，为驾驶者带来积极的情感共鸣 。这种市场需求的转变推动了产品创新 ，使得 20 世纪 30 年代的汽车市场涌现出一批精致优雅 、外观惊艳的车型 。
① 这对银行业意味着什么 ？
尽管部分传统银行产品尚未完全实现可用性阶段 ，但是 ，领先的金融科技企业已经将其产品和服务提升到更高层次。这些服务不仅注重功能的可用性 ，还格外重视数字产品的美学设计 。
通过客户反馈数据分析 ，金融科技企业发现 ，具有视觉吸引力的金融产品能够激发更强烈的正面情感反应 ，相比于采用模板化设计的产品具有更明显优势 。这一点 ，恰恰可以解释金融科技企业如何在较低的营销成本投入的情况下 ，仍能取得巨大的市场份额 。
研究数据表明 ，客户不仅倾向于选择美学设计更为出色的产品 ，而且对这类产品的缺陷也表现出更高的容忍度。这种“美学溢出效应”不仅适用于人际关系（对帅哥美女不知不觉展现出更好的包容度） ，同样也反映在用户与数字产品和服务的互动中 。然而 ，我们必须谨记 ，产品的核心功能性和可用性是不容妥协的基础 。这些要素直接关乎用户的基本需求 ，是产品成功的前提条件 。就像一辆外观再惊艳的汽车 ，如果无法正常行驶或驾驶体验欠佳，终究无法在市场中立足 。
数字金融产品在功能性和便利性方面正经历持续的显著提升 ，这为将美学价值作为竞争优势创造了有利条件。随着用户的基础需求得到满足 ，产品差异化的重点正在向更高层次的需求维度转移 。我们观察到 ，市场上正涌现出越来越多注重视觉设计和用户情感的金融产品 ，这反映了行业对美学设计重要性的普遍认知 。
第四阶段 ：地位价值
大量的市场/用户需求增长导致大规模生产 。实现产品的成本有效降低（小米的供应链产品）。与此同时 ，市场细分策略被积极推行 ，根据客户的购买能力、个人偏好和社会地位 ，提供多样化的新产品变体 。（小米手机也有面向不同用户属性的产品）
市场上越来越多相对保守的客户 ，只愿意为能够彰显其特权的产品支付溢价 。
产品正在逐步演变为一种生活方式的象征 ，成为彰显用户社会身份的重要载体 。在这个阶段 ，制造商意识到可以针对不同的目标受众量身定制产品 ，通过在功能性 、易用性和美观性等方面创造独特的特征组合来实现差异化。这些精心设计的特征组合对于特定的细分消费群体具有重要的吸引力和价值体现 。
① 以汽车行业为例
汽车制造商正在积极实施产品线细分策略 ，通过个性化定制来精准满足不同细分市场的需求 ，从而实现对整体市场的分段渗透 。
针对高端市场 ，他们推出豪华高价车型 ，并进一步细分为行政座驾和性能跑车；面向家庭用户 ，开发宽敞实用且价格亲民的车型；针对年轻群体 ，设计外观时尚、紧凑灵活的车型；为专业人士打造功能性皮卡等工作用车 。这种多元化的产品组合策略旨在全面覆盖各类消费者的多样化需求 。
汽车作为一种社会身份的象征 ，已经成为快速识别个体所属社会群体的有力指标 。在产品设计中 ，社会维度已经与功能性和美学特征形成了不可分割的三位一体。这种演变意味着产品设计理念开始发生重大转变 ：从为所有用户提供单一功能性产品的传统模式，转向针对多元化品味和需求开发丰富产品变体的新范式。（这句话感觉一点味道）
① 这对银行业意味着什么 ？
金融科技行业正在涌现出越来越多针对特定用户群体的垂直化金融产品 。
例如 ：一家面向青少年的移动银行应用 Step。该产品在正式上线前就已经吸引了约 50 万潜在用户加入其等待开通名单 ，展现出巨大的市场潜力 。Step 公司瞄准了一个他们认为尚未被充分服务的移动银行细分市场——美国境内约 7500 万 21 岁以下的儿童和年轻人。
然而，从产品价值金字塔的角度来看 ，数字银行业当前主要处于可用性阶段（我们多多“吐槽” ，帮助银行业提升数字产品体验） 。在这个发展阶段 ，对于大多数的用户而言，产品的身份象征价值还不是首要考虑的因素 。（现在有些许苗头 ，私人财富规划开始映入大众视眼）事实上 ，如果一个金融服务产品在易用性和美观性上表现欠佳 ，仅凭专门为特定群体定制这一点 ，其实也很难引起用户的持续兴趣和使用 。
产品的身份价值只有在建立在适当的功能性 、易用性和美观性的基础之上 ，才能成为真正带来竞争优势 。这种多维度的产品价值整合是实现极致客户为中心设计的唯一途径 。如果产品在这些基础层面存在缺陷或与目标用户需求不匹配，那么仅靠市场细分策略是无法弥补这些根本性问题的。
J.P. 摩根大通推出的纯数字银行产品“Finn”就是一个典型案例 ，尽管背靠金融巨头，然而 ，万万没有想到 ，该产品在全国范围内仅仅吸引了 47,000 名用户注册 ，最终不得不选择停运 。这个案例恰恰说明产品核心价值起到决定性作用 。
和汽车行业一样 ，数字金融服务的市场细分领域也可以大的惊人。给我们预留了非常广阔的产品差异化空间 。
我们可以开发一款面向高净值客户的专属应用 ，将账户余额设为准入门槛，并提供独特的增值服务 ，使之成为客户社会地位的象征 。另一个方向是针对家庭用户群体 ，我们可以设计一个专门的家庭财务管理平台 ，整合家庭成员账户 ，并提供预算规划和支出监控等核心功能 。这种基于用户场景和需求的细分策略，能够帮助我们精准定位目标市场 ，提供更加个性化和有针对性的金融解决方案 。
尽管我们目睹了众多此类服务的尝试性推出 ，但其主要的普及高峰仍在未来 ，需要等待市场/用户需求的成熟。这种发展轨迹与家用汽车以及其他特定车型类别的演进如出一辙 ，也都并非一蹴而就，就能达到大规模市场需求 。我相信 ，不久将来 ，定能实现 。
第四阶段 ：使命
这个阶段 ，产品所在的市场已经成熟，从快速增长阶段过渡到稳定期 。从市场发展的 S 曲线视角来看，我们正逼近一个关键拐点 。需求能否持续增长 ，主要来源于后期大众和保守派群体的采纳/采用 。
突然 ，市场上出现了一个革命性的产品。乍看之下 ，它似乎只是针对特定消费群体的又一次产品迭代 。然而 ，这个创新并非仅仅提供了新的功能变体 ，而是重新定义了价值坐标——超越了产品常规效用 ，开创了一种全新的世界观 。
这类颠覆性产品有潜力重塑现有市场格局 ，通过提供创新性愿景 ，不仅能够变革当前市场 ，更有可能引发新一轮技术革命 。因此，产品不再只是便利或愉悦的来源，而是升华为某些消费群体的价值符号 ，与他们在更深层面产生共鸣和连接 。
① 以汽车行业为例
纵观汽车行业近几十年的发展轨迹 ，有一种感觉 ，竞争对手似乎难以推出真正颠覆性的创新 。长期以来，行业内并未出现实质性的突破性变革 。
然而 ，近期行业格局发生了颠覆性变革 。却早在 20 年前，2004 年 ，成立仅 1 年的电动汽车初创公司“特斯拉”（Tesla Motors）在 A 轮融资中从埃隆·马斯克（Elon Musk）那里获得 750 万美元的投资。正如马斯克在 Recode 的采访中所说 ：“特斯拉对于可持续交通和能源生产的未来至关重要 。特斯拉的根本使命 ，也是其核心价值主张，就是加速可持续交通和能源生产的到来 。”
特斯拉凭借其非凡的勇气和愿景 ，不惧石油利益集团的阻力 ，颠覆汽车行业的固有格局 。为世界带来的价值开始影响数百万客户 ，进而催生对特斯拉汽车的强劲需求 。马斯克之所以能取得如此卓越的成就 ，正是因为他没有选择在高度竞争的传统汽车市场中推出产品，而是采取了颠覆性创新的战略 ，重塑了整个市场生态 。
如今 ，我们可以清晰地看到 ，几乎所有主流汽车制造商都在积极开发自己的电动车型 ，这正是特斯拉引领行业变革的有力证明 。
电气化能否真正彻底重塑现有的汽车市场 ？毫无疑问 。首先 ，电气化是推动汽车行业数字化转型和智能化升级的关键驱动力 。这一趋势将从根本上改变汽车的驾驶原理和使用模式 。大多数消费者也逐渐摒弃将汽车视为身份标志的观念 ，转而拥抱更加灵活和可持续的出行方式 。
其次 ，电池技术的广泛应用促使我们重新思考交通方式 ，并可能引发功能性的重大变革。
例如 ，我们可能会看到汽车演变为无人机形态，或通过地下隧道系统进行配送。无论如何 ，汽车行业正经历着显著的转型 ，这种变革趋势必将持续下去 。精彩故事早已上演 ，期待进一步的发展…
① 这对银行业意味着什么 ？
在产品价值金字塔中 ，使命阶段 ，也可称之为理念阶段 ，对于银行业市场而言仍然是一个遥远的目标 。金融领域近年来才开始真正关注人性化需求 ，着手应对客户的痛点和情感 。然而 ，大多数消费者尚未做好准备去追随具有理念驱动的金融产品。
表面上看 ，比特币似乎已经肩负起改变金融世界的使命 。然而 ，深入分析就会发现，这项创新技术服务形态实际上主要成为匿名化无现金电子交易的解决方案和一种投资工具 。相比之下 ，区块链技术蕴含着更为深远的变革潜力，有望对世界产生产生更广泛的影响 。
然而，区块链本质上并非一个带有使命的产品 ，而是一项具有颠覆金融及相关行业潜力的基础技术 。目前 ，区块链技术的状态类似于没有特斯拉加持的电动机和电池——虽有潜力 ，但尚未充分发挥。回顾历史 ，电动汽车的概念虽然在一个世纪前就已出现 ，但直到近年才真正进入主流市场 。在这一过程中 ，特斯拉所产生的影响力是不容忽视的 。
在不久的将来 ，我们可能会见证一个基于区块链或其他前沿技术的标杆性产品出现 ，其将肩负改革金融行业的使命 ，并吸引数百万志同道合的用户共同推动这一变革 。然而 ，要实现这一目标 ，任何新技术应用到产品和服务中都必须首先达到功能稳定 、易用性高、用户体验优秀的水平 ，并能够灵活适应不同用户群体的需求。（循环 ，产品的生命周期 ，这是规律）
四 、垄断是模型的例外
也有一些特殊产品能否脱离产品价值金字塔模型的框架 ，为什么这些企业即使不特别关注金字塔上层的要素——如可用 、美学 、身份和使命 ，仍能在市场中保持其地位并维持高需求 。这一现象也就说明 ，一款产品的价值构建是复杂的 ，市场动态也是多样的 。
其背后就是“市场垄断” 。当市场的准入壁垒过高 ，就会导致有效竞争无法形成 ，此时 ，用户就会被迫接受功能至上 ，就会不得不选择便利性和美观性上有所欠缺的产品 。因为没有竞争 ，所以产品就这样吧 ！
让我们回顾本文开篇所提及的一款产品- Craigslist 自 2000 年以来 ，20 多年了 ，其产品形态几乎未发生显著变化。在数字技术 、互联网和用户服务快速发展的时代 ，这种现象让我感到不可思议 。然而 ，通过产品生命周期模型分析 ，这一现象可以得到合理解释。
Craigslist 作为在线二手物品分类广告平台的先驱之一，其功能性足以吸引创新采纳者和早期跟随者 。当竞争对手意识到这个市场的潜力并推出界面更为便捷的平台 ，此时 ，这个细分市场的独特性已然显现 。买家倾向于选择卖家更多的平台 ，而卖家则青睐买家更多的平台 。正是这种双边网络效应，奠定了 Craigslist 的市场地位 。（是不是微信也亦是如此 ，不得不承认，微信对体验还是下足功夫的）
因此，竞争对手无法在功能层面与 Craigslist 匹敌 ，因为 Craigslist 的用户社群已经成为其独特的功能优势 ，这是竞争对手难以复制的 。（钉钉和飞书就要从额外的垂直细分市场打开新的局面）
这使得 Craigslist 得以在市场中建立实质性的垄断地位 ，并使其产品停留在功能主导阶段 ，而无需过度关注便利性或美观性的优化 。
类似的服务模式在各行各业都可以找到 ，其实在金融银行业也不例外 。这里我们讨论的是那些几乎没有竞争对手的细分市场产品 。由于缺乏有效竞争 ，这些产品形态可以长期保持不变 ，几乎完全忽视用户的期望和对更优质体验的追求 。这是如此 ，这种现状也为（微）创新提供了巨大的机会。
在那些竞争非常激烈的领域，忽视用户体验会导致市场需求向那些更具前瞻性的竞争对手倾斜 。这些竞争对手通过运用客户体验（CX）和用户体验（UX）手段 ，以及设计思维（Design Thinking）方法 ，打破现状 ，成功重塑新的市场格局 。
五 、结论
产品价值金字塔为我们提供了一个洞察框架 ，帮助我们理解为什么在数字时代 ，以用户/客户为中心的设计日益流行 ，并且正在承担越来越重要的战略要素（牛呀） 。用户体验（UX）设计已经成为确保产品价值与市场阶段相匹配的关键要素 ，从而为企业获得显著市场竞争优势 。
关注产品的便利性 、美观性和社会身份确实能够吸引用户的注意 。然而 ，做到这些还远远不够 ，竞争一直存在 ，我们就要一直向前 。我们先做到 ，将以用户/客户为中心的理念深度融入企业的各个层面和流程中，将卓越的用户体验置于战略核心位置 。（实现这一点，就已经难如登天，但我们还是要去推动 ，这也是实现作为产品设计师的自身价值时刻 ，加油少年）
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作者 ：尼克小钻风
