品牌营销，砍预算不如出新招

每逢大环境不确定因素凸显，品牌营销CMO（首席营销官）就不得不承受预算紧缩的砍预压力。此时第一个想到的出新 ，往往是品牌营销削减品牌营销预算。

品牌营销的砍预预算该不该削减
？BCG 最新研究显示：经济下行期间，缩减品牌营销相关投入将引发多方面的出新问题 ，如市场份额下降 、品牌营销销售额滑坡、砍预股东回报减少
、出新品牌重建的品牌营销长期成本上升等，反而得不偿失（参阅下图） 。砍预在经济下行叠加通胀高企的出新背景下 ，减少对品牌营销的品牌营销投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平 。

在 CMO 和 CFO 的出新眼中 ，经济形势动荡不该只是挑战，也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机 。

不同凡响的品牌营销打法

在经济不景气时，保持合理的支出水平十分重要，但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力 ，促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式 ，把每一分钱都用到刀刃上。

常见的品牌营销战略与举措暴露出明显的不足之处 ，相比之下，精准化品牌营销突破藩篱，是提高品牌营销投资效率和效果的绝佳方法 。

依托前沿消费者洞察技术、高效的创意内容以及先进的营销科学方法
，精准化品牌营销为 CMO 和 CFO 提供了一套立足全局的打法，在不确定性陡增的宏观环境下，助推企业走向成功 。

精准衡量

衡量不同需求空间的品牌影响力，

有效推动增长并相应优化指标

新的经济形势要求把每一分钱都用到刀刃上，因此科学 、快速、准确地衡量品牌营销的效果至关重要
，这可以帮助营销人员识别卓越有效的营销活动，避免在低效活动上浪费资源，从而优化营销组合，大幅度提升营销效果和投资回报率。

在对品效合一的追求中，为了兼顾品牌营销的短期和长期效果，企业需要考虑短期指标（比如销售额，市场份额），同时也不能忽视品牌健康的长期指标（如自发认知、考虑因素 、满足首要需求的表现、获得推荐的概率） 。可是传统的品牌 KPI 不容易衡量、获取结果慢
、颗粒度粗，很难把品效准确结合起来
。

为了解决这个问题
，BCG 和多家互联网平台合作，创新地提出了一系列中立、跨媒体平台的全域品牌指数 ，能科学、快速、准确地衡量消费者心智、品牌资产和对营销活动的反应。这些品牌指数涵盖触达 、搜索、内容获取 、直播 、短视频等社交互动及参与方式。借助这些指数
，企业可量化数字领域中的品牌认知度
、热度
、兴趣、购买倾向、情绪 、潜在需求等 
，并可以纵向对比历史，横向对比竞争对手。

这些新的指数有助于推动 "边做边学边优化" 的敏捷策略 ，基于这种品牌指标进行优化
，品牌营销效果通常可在数天或数周内得到明显提高。

精准细分

明确取舍，塑造品牌定位以提升竞争力

企业应依据需求空间来细分市场，即确定品牌在哪些需求和场合下能够发挥作用，并根据市场规模、份额  、品牌实力 、竞争对手的实力来进行优先排序。为了指导投资决策，企业应该利用 "攻城要比守城难，获得比维持成本更高" 的基本原则。因此 ，企业必须要仔细斟酌投资方向 ：应该维持哪些消费者（如生命周期价值高的消费者）  ？又有哪些消费者是在竞争对手放弃后可以被我们赢得的？

精准激活

围绕特定场景建立联系 ，

传递符合消费者诉求的信息

精准激活指的是品牌信息精准触达目标消费者，引发强烈共鸣 。针对不同需求空间或消费者，营销高手不仅会追踪消费者的各种行为和兴趣，也会考虑消费者用过的品牌及竞品关联度（相比竞争对手，己方品牌是处于挑战者还是领先者的地位） ，然后围绕消费者的实际需求定制信息 。归根到底
，激活各个需求空间是为了最大限度提升营销触达的精准度与相关性 ，或挑战、或建立
、或巩固品牌与消费者的情感连接。

数字渠道十分擅长精确细分和规模化激活 ，因为数字渠道赋予的覆盖面之广
，精准度之高，远超传统大众媒体的能力。

环视当下
，全球经济阴云密布。CFO 与 CMO 反复审视营销预算，力求塑造韧性，化危为机，修炼内功 ，以期奠定危机消散后的优势。根据 BCG 研究总结的关键启示 ，CFO 与 CMO 不妨并肩携手
：

• 以横跨数年的长期视角审视营销支出 ，因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。

• 以跨职能协作为出发点，因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享，不仅限于营销部门 。

• 将未来成本风险纳入决策考量因素，因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍 。

• 仔细思考哪些是值得维系的重点客群，哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。

• 积极拥抱精准化品牌营销 ，实现品牌支出收益的 "直线提升"。

来自 ：BCG波士顿咨询