如何从用户场景中洞察用户需求？来看京东高手的总结 ！
在用户研究中 ，用户不知道你是场景察用否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况 ，应该如何提问 、中洞如何设计提纲 ？京东结是直接问用户需要什么吗 ？是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗 ？是直接问用户新方案好不好吗 ？本文将会为大家讲解用户研究中的万能钥匙 ：用户场景 。
如何获取用户场景 、高手如何通过用户场景洞察需求 、何从户需如何将用户需求应用到产品/服务设计中 ，用户希望给大家带来一些启发～
一 、场景察用为什么要到用户场景中去 ？中洞
首先 ，链接用户需求和产品/服务设计的京东结关键是“用户价值和产品价值” ，即通过准确的高手”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”，产品/服务的何从户需一系列设计都是基于该价值主张开展 ，这样的用户设计才是在各方面都满足用户需求的 。
但是场景察用 ，用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的 ，尤其是在比较创新性 、系统性的设计中 ，用户直接表达的想要 XX 不一定是真实需求、而是假想的解决方案 ，
比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些” ，我们可以无限制的放大按钮吗 ？用户为什么希望更大一些 ？实际上的点击场景是怎样的 ？也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮 ，给按钮换颜色 、挪位置 、固定区域都是可以的解决方案 。
当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时，“用户场景”就是最关键的介质 ：
- 用户场景是最容易获取的 、承载用户诉求的表象内容 ，在研究过程中能通过很多研究方法直观获得 ，通过用户场景我们能获取用户的行为习惯、消费特征、决策偏好等丰富的内容；
- 产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景 ，是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造 ，因此回到用户现有场景中就很关键 。
二 、什么是用户场景 ？
先来看一段访谈对话～
Q ：您周末的时候一般做什么事情？
A：我一般都在家里陪陪女儿和儿子 。
Q ：您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗？
A ：一般我都会在周末给他们准备早午饭，还会做一些烘焙 。
上面是我们要获得的用户场景吗 ？并不是，我们需要的场景是 ：有丰富的细节 、有生动的画面感 、有强烈的代入感的“还原性场景”，需要包括空间 、时间 、人物 、行为 ，像下面这种 ：
Q：您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢？可以具体的描述一下当时的场景 、越细致越好 。
A ：我家的厨房在一楼 ，一般都是西厨用的比较多 ，我起来之后会做一些西餐 ，牛奶 、三明治 ，我喜欢边做饭的时候边听音乐 ，享受其中 。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐 ，所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布 ，把食物精致的摆在盘子里，还会放一束花 ，在楼上呼唤楼上“亲爱的公主，下来用餐啦”，孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃，我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册（随后与我们分享了手机里的照片 ，网红早餐）
该场景是在地产项目中常见的空间使用场景，在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异 ，一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景 ，其中后者需要重点关注 ：
- 生活场景：一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景 、独处场景 、社交休闲场景 、工作场景 、消费场景等；
- 产品/服务场景：包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景 ，具体研究的场景与项目类型有关。
三、如何获取用户场景 ？
可以通过深度访谈 、陪同访问 、观察法等多种方法结合获取用户场景 ：
1. 深度访谈
通过与受访者一对一面谈的形式，深入了解用户的购买行为及逻辑 、产品关注点及需求 、产品使用场景等信息 。
该方法有充足的时间与用户深入交流 ，是最常用的方法 ，但该方法多是用户通过回忆回答问题，会带有一定主观性 ，这时候就可以结合另外两种方法进行；
2. 陪同访问
在购买或实际使用阶段陪同用户进行 ，真实还原场景 ，直接观察用户的行为 、情绪、与各触点的接触状态等 ，结束后及时进行补问 ，了解其行为动因 、消费 、使用体验感知等。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程 、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程 。
该方法能避免用户回忆、在实际场景中了解用户最直观 、真实的反应，在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰 、观察和记录问题 ，在该阶段结束后再进行访谈。
3. 观察法
通过在家中看 、听 、亲身体验等行为找出现象作为确证 ，深入揭示客户生活场景及产品使用习惯 。比如观察用户家中厨房的布局 、家电 ，询问为什么买这些家电、一般哪些场景下用 、为什么放在该位置 、如何布局的动线等 。
该方法更发挥研究员的主动性 ，需要在观察中抓到关键信息（如此次研究重点关注的 、该用户与众不同的信息等）去进行挖掘 。
在应用以上方法获取场景时，还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用：
访谈提纲是按照一定顺序去获得场景 ，多采用“总分总”的结构 ：1）总-先整体回忆 ，不用描述细节 ，对整个过程有大致的了解 ，并记录被访者重点说的内容；2）分-每个环节详细说 ，重视被访者反复说的内容；3）总-对所有提到的内容进行总结 、补充 、评价；
其中“分”里的场景顺序 ，根据项目类型可以 ：
- 以流程为序：有明显先后发生顺序的场景 ，如购买场景（产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…） 、看房场景（售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…） ，可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用；
- 以空间变换为序：和空间有较强关系的研究 ，可以空间为序 ，如地产项目需获取的场景（卧室 、厨房 、客厅 、卫生间 、园区 、周边） ，可结合《户型图》《场景卡片》工具使用；
- 以时间为序 ：对于生活形态 、日常行为相关的生活场景研究 ，可以时间为序，如工作日和非工作日一天的轨迹（从起床到睡觉 ，什么时间去了哪里发生了什么…），可结合《典型的一天》工具使用；
对于较难描述的价值场景 ，可以通过示卡测试 、情景假设 、朋友圈探究的方式去激发用户讲述：
①示卡测试 ：主要包含关键词测试与图片测试两种方法 ，在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡 ，在访谈时提出问题、出示卡片 ，让用户选择 、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择 ：
②情景假设 ：提出假设性问题 ，留给受访者畅想的空间 ，鼓励受访者放飞想象
如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态 ：
Q 抛开现实条件的束缚 ，如果给你两天时间 ，您最理想的度假地点是哪里 ？你会怎么度过呢 ？请您畅想一下 。
Q 如果给您两周时间呢 ？
③朋友圈探究：通过浏览用户朋友圈 ，观察日常分享行为 ，以便更深入的了解用户 ，总结其价值观 、在意点 、需求取向等 。比如是乐于分享的 、关注热点的 、喜欢未知爱探索的等等 。
四、如何洞察场景中的用户需求 ？
在洞察场景时 ，首先需要对用户群体进行分类 ，这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分，比如文旅地产开发项目中 ，我们结合用户的生命周期和置业目的 ，可以区分为养老一族 、家庭度假 、享乐度假、投资客 ，地产公司实际在开发产品（含户型/配套/服务的产品大概念）时也会考虑针对的主要群体 ，因此需要把同一类用户的场景放在一起分析 。
接下来的场景洞察也以该文旅地产开发项目为例 ：
1. 场景分类形成典型场景库
从用户访谈小结中抽取该类用户的所有场景进行整合分类 ，结合地产维度可以为购房场景、居住场景 、物业交流场景、社区交流场景等。
2. 分解场景关键内容洞察需求 ，以下图的场景为例
首先标注场景关键内容，对场景中人 、时间、地点 、行为 、互动 、情绪感受、喜好偏好等内容标注；
其次分析背后原因 ，将自己代入角色中 ，分析这样做的原因是什么 ，反映了具体什么人物特点；
再是去除具象标签 ，将与个人相关的具体内容去掉 ，转化为更高级别的需求；
3. 需求进一步提炼核心诉求
从场景中洞察的需求有时候会偏零散的 ，无法一步形成系统化建议，如果说场景是冰面以上的东西 、需求是冰面以下的东西 ，那诉求是深海中的 、是比需求更深层次的洞察，更有利于总结用户的共性需要 ，将其作为设计原则、进行系统化设计和建议的提供 。
看一些具体的需求-诉求的提炼案例 ，会发现这些诉求都可以作为产品/服务的设计原则 ，再应用到不同方面的具体设计中 ，比如户型的 、配套的 、物业服务的 、社区活动的等等：
写在最后
米兰·昆德拉说过 ：“无意义是生活的常态 ，但我们要试着去挖掘它 ，并且努力爱上它”，对于用户场景的研究也是如此 ，看似没什么特别的场景，其实隐藏了很多细节、用户诉求的体现 ，通过对已有场景的洞察和研究 ，设计出更符合用户需求和期望的新场景 ，希望我们都能在用户场景中开出花～
作者 ：JellyDesign
在用户研究中 ，用户不知道你是场景察用否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况 ，应该如何提问 、中洞如何设计提纲 ？京东结是直接问用户需要什么吗 ？是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗 ？是直接问用户新方案好不好吗 ？本文将会为大家讲解用户研究中的万能钥匙 ：用户场景 。
如何获取用户场景 、高手如何通过用户场景洞察需求 、何从户需如何将用户需求应用到产品/服务设计中 ，用户希望给大家带来一些启发～
一 、场景察用为什么要到用户场景中去 ？中洞
首先 ，链接用户需求和产品/服务设计的京东结关键是“用户价值和产品价值” ，即通过准确的高手”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”，产品/服务的何从户需一系列设计都是基于该价值主张开展 ，这样的用户设计才是在各方面都满足用户需求的 。
但是场景察用 ，用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的 ，尤其是在比较创新性 、系统性的设计中 ，用户直接表达的想要 XX 不一定是真实需求、而是假想的解决方案 ，
比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些” ，我们可以无限制的放大按钮吗 ？用户为什么希望更大一些 ？实际上的点击场景是怎样的 ？也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮 ，给按钮换颜色 、挪位置 、固定区域都是可以的解决方案 。
当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时，“用户场景”就是最关键的介质 ：
- 用户场景是最容易获取的 、承载用户诉求的表象内容 ，在研究过程中能通过很多研究方法直观获得 ，通过用户场景我们能获取用户的行为习惯、消费特征、决策偏好等丰富的内容；
- 产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景 ，是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造 ，因此回到用户现有场景中就很关键 。
二 、什么是用户场景 ？
先来看一段访谈对话～
Q ：您周末的时候一般做什么事情？
A：我一般都在家里陪陪女儿和儿子 。
Q ：您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗？
A ：一般我都会在周末给他们准备早午饭，还会做一些烘焙 。
上面是我们要获得的用户场景吗 ？并不是，我们需要的场景是 ：有丰富的细节 、有生动的画面感 、有强烈的代入感的“还原性场景”，需要包括空间 、时间 、人物 、行为 ，像下面这种 ：
Q：您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢？可以具体的描述一下当时的场景 、越细致越好 。
A ：我家的厨房在一楼 ，一般都是西厨用的比较多 ，我起来之后会做一些西餐 ，牛奶 、三明治 ，我喜欢边做饭的时候边听音乐 ，享受其中 。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐 ，所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布 ，把食物精致的摆在盘子里，还会放一束花 ，在楼上呼唤楼上“亲爱的公主，下来用餐啦”，孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃，我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册（随后与我们分享了手机里的照片 ，网红早餐）
该场景是在地产项目中常见的空间使用场景，在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异 ，一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景 ，其中后者需要重点关注 ：
- 生活场景：一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景 、独处场景 、社交休闲场景 、工作场景 、消费场景等；
- 产品/服务场景：包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景 ，具体研究的场景与项目类型有关。
三、如何获取用户场景 ？
可以通过深度访谈 、陪同访问 、观察法等多种方法结合获取用户场景 ：
1. 深度访谈
通过与受访者一对一面谈的形式，深入了解用户的购买行为及逻辑 、产品关注点及需求 、产品使用场景等信息 。
该方法有充足的时间与用户深入交流 ，是最常用的方法 ，但该方法多是用户通过回忆回答问题，会带有一定主观性 ，这时候就可以结合另外两种方法进行；
2. 陪同访问
在购买或实际使用阶段陪同用户进行 ，真实还原场景 ，直接观察用户的行为 、情绪、与各触点的接触状态等 ，结束后及时进行补问 ，了解其行为动因 、消费 、使用体验感知等。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程 、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程 。
该方法能避免用户回忆、在实际场景中了解用户最直观 、真实的反应，在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰 、观察和记录问题 ，在该阶段结束后再进行访谈。
3. 观察法
通过在家中看 、听 、亲身体验等行为找出现象作为确证 ，深入揭示客户生活场景及产品使用习惯 。比如观察用户家中厨房的布局 、家电 ，询问为什么买这些家电、一般哪些场景下用 、为什么放在该位置 、如何布局的动线等 。
该方法更发挥研究员的主动性 ，需要在观察中抓到关键信息（如此次研究重点关注的 、该用户与众不同的信息等）去进行挖掘 。
在应用以上方法获取场景时，还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用：
访谈提纲是按照一定顺序去获得场景 ，多采用“总分总”的结构 ：1）总-先整体回忆 ，不用描述细节 ，对整个过程有大致的了解 ，并记录被访者重点说的内容；2）分-每个环节详细说 ，重视被访者反复说的内容；3）总-对所有提到的内容进行总结 、补充 、评价；
其中“分”里的场景顺序 ，根据项目类型可以 ：
- 以流程为序：有明显先后发生顺序的场景 ，如购买场景（产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…） 、看房场景（售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…） ，可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用；
- 以空间变换为序：和空间有较强关系的研究 ，可以空间为序 ，如地产项目需获取的场景（卧室 、厨房 、客厅 、卫生间 、园区 、周边） ，可结合《户型图》《场景卡片》工具使用；
- 以时间为序 ：对于生活形态 、日常行为相关的生活场景研究 ，可以时间为序，如工作日和非工作日一天的轨迹（从起床到睡觉 ，什么时间去了哪里发生了什么…），可结合《典型的一天》工具使用；
对于较难描述的价值场景 ，可以通过示卡测试 、情景假设 、朋友圈探究的方式去激发用户讲述：
①示卡测试 ：主要包含关键词测试与图片测试两种方法 ，在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡 ，在访谈时提出问题、出示卡片 ，让用户选择 、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择 ：
②情景假设 ：提出假设性问题 ，留给受访者畅想的空间 ，鼓励受访者放飞想象
如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态 ：
Q 抛开现实条件的束缚 ，如果给你两天时间 ，您最理想的度假地点是哪里 ？你会怎么度过呢 ？请您畅想一下 。
Q 如果给您两周时间呢 ？
③朋友圈探究：通过浏览用户朋友圈 ，观察日常分享行为 ，以便更深入的了解用户 ，总结其价值观 、在意点 、需求取向等 。比如是乐于分享的 、关注热点的 、喜欢未知爱探索的等等 。
四、如何洞察场景中的用户需求 ？
在洞察场景时 ，首先需要对用户群体进行分类 ，这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分，比如文旅地产开发项目中 ，我们结合用户的生命周期和置业目的 ，可以区分为养老一族 、家庭度假 、享乐度假、投资客 ，地产公司实际在开发产品（含户型/配套/服务的产品大概念）时也会考虑针对的主要群体 ，因此需要把同一类用户的场景放在一起分析 。
接下来的场景洞察也以该文旅地产开发项目为例 ：
1. 场景分类形成典型场景库
从用户访谈小结中抽取该类用户的所有场景进行整合分类 ，结合地产维度可以为购房场景、居住场景 、物业交流场景、社区交流场景等。
2. 分解场景关键内容洞察需求 ，以下图的场景为例
首先标注场景关键内容，对场景中人 、时间、地点 、行为 、互动 、情绪感受、喜好偏好等内容标注；
其次分析背后原因 ，将自己代入角色中 ，分析这样做的原因是什么 ，反映了具体什么人物特点；
再是去除具象标签 ，将与个人相关的具体内容去掉 ，转化为更高级别的需求；
3. 需求进一步提炼核心诉求
从场景中洞察的需求有时候会偏零散的 ，无法一步形成系统化建议，如果说场景是冰面以上的东西 、需求是冰面以下的东西 ，那诉求是深海中的 、是比需求更深层次的洞察，更有利于总结用户的共性需要 ，将其作为设计原则、进行系统化设计和建议的提供 。
看一些具体的需求-诉求的提炼案例 ，会发现这些诉求都可以作为产品/服务的设计原则 ，再应用到不同方面的具体设计中 ，比如户型的 、配套的 、物业服务的 、社区活动的等等：
写在最后
米兰·昆德拉说过 ：“无意义是生活的常态 ，但我们要试着去挖掘它 ，并且努力爱上它”，对于用户场景的研究也是如此 ，看似没什么特别的场景，其实隐藏了很多细节、用户诉求的体现 ，通过对已有场景的洞察和研究 ，设计出更符合用户需求和期望的新场景 ，希望我们都能在用户场景中开出花～
作者 ：JellyDesign
